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【品牌故事】一只蚂蚁的反叛博弈论 早上喝着牛奶，发现了一个不常见的包装名—— “纷美”，所以就百度了一 下，结果发现了这个包装品牌牛逼的励志励志故事…… 一只蚂蚁的反叛博弈论 “蚂蚁”纷美与 “大象”利乐已经对决了10年。 10年前，曾任利乐中国区首席代表的洪钢，率领6名前利乐高管，远赴山东 聊城一个偏僻的县城，凭借一个还不能正常运转的车间，与北方男人骨子里的血 性揭竿而起。 王侯将相宁有种乎？他们要反抗的，正是老东家——拥有60多年历史，一 度霸占全球及中国市场90%以上份额的瑞典包装巨头——利乐。 然而，两者之别犹如云泥。洪钢的比喻是：蚂蚁与大象的对决。 这注定会是一场悲剧吗？ “蚂蚁一不小心就会被大象踩死，但如果坚持10 年一直活着，那也能长成一头小象。” 时至今日，纷美不但没有被踩死，而且还在利乐的严密封杀下，横生切出了 14%的市场份额与15亿元的年销售额，排名中国市场第二。尽管这个 “第二”跟 霸主利乐仍然相差甚远，但从产业链的角度看，它存在的价值却不可忽略。 利乐和纷美生产的包装材料，是乳企和饮料厂商的第二大成本。过去10年 来，正是因为纷美这只叛逆的 “蚂蚁”，利乐在中国市场的价格下降了30%。与 之相应的是，利乐在国外市场强硬的频频提价。 其实，这只 “蚂蚁”10年的反叛史，可以分解为两个层面—— 在狭义上，一群利乐叛将如何破解垄断帝国的商业枷锁，这是一场革命者与 垄断者的激烈交锋； 而在广义上，一个草根民企如何反抗跨国巨头的霸权主义，这又是一次新秩 序与旧规则的生死博弈。 巨头变脸 纷美包装董事长洪钢，在利乐工作了整整14年，可谓利乐在中国的功勋元 老。但是最终他成了利乐帝国的叛将，另立大旗反戈一击。其间的原因，可以归 结于两件事情。 一是2001年的一次客户满意度调查，他与一个熟识的广东客户吃饭聊天。 由于双方是多年的合作伙伴，他本以为会得到客户一如既往的好评。 谁知酒过三巡，对方愤懑地告诉他：利乐曾经卖给他们一个灌装机配件，价 格7万元。后来他们参加一个德国的展会，碰巧看见这个配件的生产商，出于好 奇一问价格，竟然只要7000元！ “我以前一直很相信你们公司，谁知道，我们都是在给你们打工啊！”年近 半百的客户说着说着，竟然失声痛哭。 客户的哭诉仿佛当头一棒，令洪钢大为震惊：“这不是压榨客户吗？”在他 脑海里，利乐作为行业推动者的一贯形象，开始土崩瓦解。 实际上，乳品和果汁不同于一般商品，由于其保质期很短，造成贮运相当困 难。而1952年瑞典人鲁本•劳辛发明的复合材料无菌包 ——利乐包，正好解决 了这一难题，极大地延长了乳品和果汁的保质期。利乐这一独家技术，正是其全 球霸业的根基。 早在1980年代中期，利乐就开始以 “授权技术给国营造纸厂”的模式，试 探性地进入中国市场。1988年，彼时30岁的洪钢凭借海外留学经历，与政府工 作背景加盟利乐。四年后，利乐在上海成立中国大陆业务代表处，洪钢被任命为 首席代表。 虽然之后成了利乐的敌人，但洪钢仍很佩服利乐当时的商业远见，与培育市 场的魄力。 一次，利乐公司的实际控制者、创始人家族成员盖德•劳辛来华考察。年轻 气盛的洪钢雄心勃勃地向其分析：该如何打广告、铺通路和搞合资，来打开一片 混沌的中国市场。但盖德却回答说：“这些都不是你要做的事，你首先要做的是， 让中国人喝奶！” 20多年来，每个中国人每年喝的牛奶量，从4公升提高到近40公升。这其 中，利乐功不可没。比如普及牛奶对于健康的重要性；面向中小学推动学生奶计 划；以极低的价格给中国乳企装配上无菌包装的灌装线…… 当然，商业没有活雷锋。与此同时，利乐的产业霸权也已经逐步形成。 利乐已在中国市场销售了1000多条无菌包装灌装线，几乎占领了整个市场。 其销售策略为“捆绑销售”，即把昂贵的灌装机以亏本的低价销售给客户，但同 时约定，客户必须在若干年内，按照规定价格购买规定数量的包装材料。甚至在 一些合同中还订有“不得在未来若干年内购买第三方包装材料”的排他性交易条 款。 简而言之，即拿了我的灌装机，就必须用我的包材。 即使没有字面的捆绑协议，客户也不敢轻易使用其他厂商的包材，这几乎成 了无菌包装行业的潜规则。一旦利乐发现客户有这样的企图或行为，就会威胁中 止零配件供应与维修等售后服务。 “挤出的牛奶如果不立即灌 ，就会变质，机