广告模因制作的顺应性研究.pdfVIP

冢 由电入 TU V1u十 ●朋、心 I／-*V棚 ， 广告模因制作的顺应性研究 尹邦才 (温州大学人文学院，浙江 温州 325035) [摘 要]运用Verschueren的语言顺应理论，结合实例阐释了该理论在广告模因制作过程的重要作用及其应用规律， 指出广告模因的制作过程就是一个不断选择和顺应的动态过程。广告语言的这种顺应过程，是其语言结构和语境关系相互 顺应 的结果 。 [关键词]广告模因 语言选择 顺应理论 [中图分类号]6202[文献标识码]A[文章编号]1672—3473(2010)02—0037—03 应、语境关系顺应 、动态顺应 以及顺应过程的意识程度。四 一 、 引言 者是一个互相联系的有机整体，是对任何一个给定的语言现 “模因(meme)”是英 国著名动物学家和行为生态学家 象所投射的充分的语用综观必不可少的要素 (Verschueren， RichardDawkins(1976)在其出版的 《自私的基因》(TheSelf- 2000：67)。因此，语言的使用过程就是语言结构和交际语境 ishGene)一书里模仿 “基因(gene)”一词创造而成 ，用 以类 相互顺应的过程，是根据不同的心理意识程度而做出的某种 指文化现象的复制与传播，说明文化进化的规律。他的学生 动态的顺应。 SusanBlackmore(1999：66)指出，“任何一个信息，只要它能 三、广告模因制作的顺应性分析 够通过广义上称为 模‘仿 ’的过程而被 复‘制 ’，它就可以称 为模因了”。所谓 “广告模因”，即广告语言中的模因，也就 作为广告模因，其语言 自身的特点至少有以下几点：首 是指广告语言中那些模仿、复制现实生活中的既成语言并被 先 ，广告涉及不同的广告主体、广告媒体、广告地点等因素， 人们加以传播的模因个体或模因复合体。广告模因的制作 因此广告语言的形式不可能是僵化不变的。其次，广告的目 过程，其实就是广告制作者不断地选择广告语言的动态顺应 标是为了引起消费者的注意并促使他们采取购买行动，因而 过程。本文试图阐释顺应理论在广告模因制作过程中的应 就广告语言来说 ，如何实现这个 目标是最重要的。再次 ，尽 用规律 ，以便我们能更好地利用该理论来指导我们的广告模 量用最少的话语表达最丰富的广告信息，这是广告商公认的 因创作 。 设计理念。所有这一切就要求广告制作者在创作时必须对 广告语言进行一系列的选择和顺应 ，以满足广告受众的各方 二、关于顺应理论 面需要 ，从而达到良好的宣传促销效果。因此 ，在制作广告 顺应理论是 由比利时著名的语用学家、国际语用学学会 模因的时候 ，我们应该尊重广告语言特征 ，充分利用顺应理 秘书长Verscheren在其著作 UnderstandingPragmatics(1999) 论，定位广告受众的心理等需求 ，从而制作出优秀高效的强 中提出的。语言顺应论认为，语言使用过程是一个不断选择 势广告模因。具体而言，广告模因中的语言选择主要体现在 语言的过程，这种选择是有意识或无意识的，由语言内部或 对语言结构的顺应和对语境关系的顺应两个方面。 者语言外部的原因所驱动。语言使用者之所以能够在语言 (一)对语言结构的顺应 使用过程中做出种种恰 当的选择，是因为语言具有三种特 根据Verscheren