康师傅冰红茶-成功的延续.ppt

Grey Worldwide 2. 康师傅冰红茶 - 成功的延续 延续2001品牌的成功和资产 2001年的成功： 大量的投资 充分使用任贤齐的形象，跨越不同广告及宣传活动(迷你音乐会) 销量超越竞争对手(统一)3倍 成为康师傅旗舰产品及主要收入来源 2002年的广告目的 巩固品牌的领导地位 强化“ Cool” 的品牌形象及加强品牌对目标消费群的吸引力 2002年的整合品牌活动 主题广告 校园音乐会 2002校园音乐会：“ Cool band” 比赛 目标锁定在大学学生 他们为潮流领导者及有机会成为品牌大使 建立品牌与音乐活动的联系 3. 康泰克品牌再造 康泰克品牌再造 – 歷史回顧 创造品牌代言形象 – 康泰克先生 對康泰克獨有膠囊進行擬人化處理 創造鮮活的“康泰克先生” (“可信、可親、可愛”) 傳播創造新的品牌資產 PPA 事件 新康泰克上市 – 公關先行 新康泰克上市 – 一期公告廣告 新康泰克上市 – 二期品牌廣告 新康泰克上市 – 整合行銷 新康泰克上市 – 市場成效 知名度 20城市中98.2% 消費者知道新康上市 品牌第一提及率躍升第三，提示知名度名列第一(77.4%) 品牌認知 73%消費者認定新康泰克比以前康泰克更好 “不含PPA”信息認知率達78.1% 65.5%消費者認同新康泰克療效 廣告認知 (一期“公告篇”廣告) 廣告第一提及率升至第二 51.1%消費者喜歡廣告，65.2%消費者表示看完廣告后的購買意向 4. 行吟閣 - 區域品牌优勢 華潤啤酒的成功并購，打破原有的寡頭格局，啤酒市場已逐步形成青島、燕京、華潤三足鼎立態勢。 憑借資金、技術、產量、通路优勢 ，青島、燕京正積极向全國大中型城市滲透，而地域性品牌的堅固壁壘，使全國性品牌的進入阻力重重，青島啤酒的本地化生產策略，尚未取得明顯成效。 競爭日趨激烈，利潤空間在進一步萎縮。 資料顯示：青島啤酒生产能力从1998年的55万吨达到了2002的380万吨，国内市场份额2001年已达到11％，但净利润没有保持同步增长。 中高檔啤酒市場，逐漸成為競爭的核心市場。 本地品牌紛紛改變以低价位為核心的產品策略，競相推出中等价位產品。 在餐飲，娛樂場合，与外來品牌的分庭抗禮。 華潤啤酒面臨區域品牌优勢整合 華潤啤酒的系列成功收購，開創了新的啤酒市場格局。 旗下品牌多以區域性品牌為主，雪花啤酒跨區域性推廣，正逐步走向全國化，但全國性品牌進程需要長時間的培植。 既有的強勢區域性品牌為集團提供利潤增長的主要空間，因此在戰術上可強化區域优勢，擴大對邊緣地區的幅射和影響，最終實現點与點的聯結，使优勢得以整合。 市场/竞争环境回顾 品牌統合策略 鞏固和強化區域性強勢品牌 在武漢/湖北的NO.1品牌地位 ，逐步培養、建立全國性品牌，實行以點帶面的推廣方式，成為華潤啤酒的整体品牌統合策略。 行吟閣 行吟閣 – 整合行銷 四、我們的承諾 精信的觀點和方式 全情投入 八個承诺 主题电视广告/世界杯赞助 户外广告/POP 初赛 半决赛/总决赛 3 4 5 6 7 8 Product Shenyang 9/6 Xian 7/6 Beijing(14/7) Tianjin 26/5 Wuhan 1/6 Nanjing 24/5 Shanghai 25/5 Kunming 2/6 Guangzhou 31/5 Semi-Final Final 2002 KSF Event Schedule/Venue 康师傅冰红茶整合品牌活动 TVC POP On-line Event 康泰克(Contac)是一個擁有“12小時持續效力”的全球感冒藥品牌。 当精信1993年接手康泰克时，它還處于起步階段。 精信为康泰克创建的第一个广告战役天气报告为品牌建立了功能性定位。自从那时起，我们就开始强力推动此品牌持续地发展和演变。 1995年婚礼广告战役开始将感冒药同大众渴望的生活方式联系起来。 1997年，黄山广告通过捕捉正在兴起的旅游潮流，使这一品牌更贴近城市消费者。 1999年的康泰克先生战役通过将胶囊拟人化，创造了可信赖，可爱的品牌代言人形象，而在康泰克品牌的发展道路上，其产品的独有特点12小时持续有效已经被精心地，持续地建立为品牌的核心资产，实行了对传统的药品广告的突破。 產品的退出市場 是否意味著品牌的終結？ 危机公關--遏制PPA事件負面影響，保全企業聲譽 對消費者心態的追綜調研，引發對品牌前景的再次思考 全力投入新產品開發，促成史克在市場上的再次崛起。 在全國多城市密集公關和路演活動 深入積极的与新聞界溝通 全國范圍媒体