巷战还是突围_传统媒体转型的策略与思考.pdfVIP

2012.06 巷战还是突围 ——传统媒体转型的策略与思考 网络是发布渠道，传统媒体生产内容，如何让二者有机结 合？拓宽转型思路，寻找传统媒体和网络最为契合的结合 点，才能实现“1+1＞2”的共赢。 ● 李 兰 杜骏飞 在《互联网使用的社会影响》一书中， 感如履薄冰。寻求数字化转型，迎合数字化 凯茨和莱斯提出“互联网的三个核心 浪潮，成为近十几年中国传媒集团的转型策 阅读点 社会问题 ：登录上网、市民和社区参与、社 略。早在1995年，由中国贸易报首开内地报 会互动和表达。”对于处在转型中的传统媒 纸上网之先河，“电子报”这一网络与纸媒嫁 传统媒体转型， 体而言，将原本的发展阵地——无论是纸媒 接生成的形式吸引了诸多媒体争相效仿。但 并非简单的媒介 还是电视——转向赛博空间，要遵循的核心 抢滩互联网之后，再停留在电子报阶段，已 形态的变化。我 法则，即是解决上述三个核心问题。 完全不能满足用户的互联网使用需求。 国的传媒业在转 数字技术已经不再是横亘在传统媒体和 型过程中出现 登录上网 互联网络之间的障碍，技术不仅要改变新闻 “报纸+网站” 中国互联网络信息中心（CNNIC）《第 纸的面貌，更需要改变新闻内容的形态。在 或者“电视台+ 29 次中国互联网络发展状况统计报告》显 “全媒体战略”、“媒体融合实战”等口号震 网站”的简单模 示，截至 2011 年 12 月底，中国网民规模已 天响的今天，传统媒体的记者编辑们都已经 式，是因为相关 经突破 5 亿，网民数量的发展已经进入平台 意识到单兵作战求生存的可能性几乎为零， 媒介制度的限定 期。5 亿互联网用户和平媒读者、电视观众 整合所有的技术手段服务于新闻，才是存活 和对不同媒体业 之间既有重合，又有交叉，如何分割这 5 亿 之道。快餐时代，信息将以各种样态流动在 态的制度性保 用户的上网时间，对正在谋求新媒体战略转 用户的时间流之中，文字、图像、声音、视 护，使得报社、 型的传统媒体而言，无疑是一个严峻的课题。 频 ；电脑屏幕、手机屏幕、电视屏幕，随时 电视台、网站三 用技术重塑新闻业 随地，多种多样，掌握日新月异的新媒体技 者之间无法有机 传统媒体在利用数字媒体方面的滞后， 术，将使传统媒体分割到更多的用户时间。 融合，而只能生 并不是中国媒体行业的独特现状，自 2009 要品牌还是要流量 硬“黏合”。 年末开始，美国已有多家知名报纸被预言 在传统媒体进军互联网的过程中，与网 将会倒闭，而落基山新闻在当年业已停刊。 站优势互补、强强联合，曾经也是被媒体沿 2011 年初，国际报业巨头——纽约时报宣 用的转型策略。在上世纪 90 年代，东方卫 布，由于报纸发行量持续下跌，公司财务困 视与新浪网的合作中，新浪网对东方卫视的 境积重难返，纽约时报不得不考虑改变经营 部分电视节目拥有转播权