第七章市场营销调研与预测1.pptVIP

第一节：市场调查的概念 美国市场营消协会认为： 其包括市场分析、销售分析、消费者研究、广告研究 定义：市场调查是运用科学的方法、有组织、有计划地系统、全面、准确地收集、整理和分析市场现象的各种资料的活动过程。 1、基本调查内容： 　　 市场可行性研究　 　　 各地区销售潜力的研究 　　 产品销售影响因素的研究 　　引起销售上升或下降的原因 2、专项调查内容　 针对某一特定领域是特定方面进行的专项市场调查，包括： （1）市场环境调查 （2）消费者研究 （3）需求分析 （4）产品调查 （5）产品生命周期分析 （6）竞争环境分析 （7）服务调查 （8）价格调查 （9）大众传媒调查 （10）企业形象研究 （11）广告效力研究 市场调查的分类 1、按研究性质分类 探索性研究 描述性研究 因果关系研究 预测性研究 2、按调查对象分类 消费者调查 非消费者调查 3、按调查的产品或服务分类 4、按调查的组织形式分专项调查 连续性调查 搭车调查 5、按调查分析的方法分类 定量调查 定性调查 6 、按资料的来源分类 方案调查 实地调查 7、按商业应用分类 问题的识别研究 问题的解决研究 全面市场调查 1、含义 2、分类：　宏观、中观、微观 3、特点： 　　　调查的资料准确性和标准化程度较高，内容统一，时间统一、完成时间统一 　　　费用较高 4、实施要求： 　确定统一的调查时点 　统一规定调查项目 　统一的步骤和方法 5、具体做法： 　对企事业单位 　人人或居民 　利用企业，单位内部的统一资料汇总 　利用国家政府资料汇总 6、应用范围： 　适用于那些不能进行经常性调查，而又对资料要求度高的情况。 全面市场调查 4、实施要求： 　确定统一的调查时点 　统一规定调查项目 　统一的步骤和方法 5、具体做法： 　对企事业单位 　个人或居民 　利用企业，单位内部的统一资料汇兑 　利用国家政府资料汇兑 6、应用范围： 　适用于那些不能进行经常性调查，而又对资料要求度高的情况。 非全面市场调查 　 　1、分类： 典型的市场调查 重点市场调查 抽样式市场调查 　典型市场调查： 　 调查对象选择那些具有典型意义或有代表性的样本进行的专门调查，在对调查对象作全面分析、比较的基础上，有意识地选择少数具有代表性的样本作为典型，对其进行系统，深入的调查。 　　　 非全面市场调查 　 　重点市场调查： 　 选择重点样本进行的非全面市场调查 　　特点： 调查单位数目不多，比较省时、省钱，有特定的适用对象 　 典型与重点调查的异同： 都是通过对整体中的部分样本进行调查，但典型样本和重点的样本内容不同，目的也不同，选择的单位也不一样。 　 抽样市场调查 　 　1、概念： 　 在研究对象的总体中，按随机性原则，制取一部分单位为样本进行调查，并且用样本调查的结果来推断总体的非全面市场调查，其基础是：概率论。 分类： 　　随机抽样(概率抽样) 　　非随机抽样(非概率抽样) 　　2、特点：与普查相比，具有经济、及时、准确、市郊的显著特点。 　　　时间短、收效快 　　　质量高，可信度好， 　　　费用省易推广 　抽样市场调查 　5、抽样调查方式： 　 随机调查：简单随机抽样、等距离随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样、多阶段随机抽样 　　　 非随机性调查：任意非随机抽样、判断非随机抽样、配额非随机抽样、滚雪球非随机性抽样、自觉非随机抽样 　抽样市场调查 　6、抽样误差： 　 (1)含义：用样本指标推断总体特征所产生的误差 　　分类：调查误差、代表性误差 (2)抽样误差的估算方法： 　　影响误差的估算方法 　　估算方法 (3)必要抽样数目的确定 　　影响合理的必要抽样数目的因素 　　必要抽样数目的确定 收集资料的方法 ●1．固定样本连续调查； ●2．观察调查； ●3．实验法； ●4．询问调查。 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［1］ 美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［2］ 有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这