中国羊绒产业时尚营销研究及案例分析.doc

中国羊绒产业时尚营销研究与相关案例分析 XX大学 XX学院 XXX [摘要] 在全球纺织服装贸易的价值链中，中国处于较低端，羊绒产业体现尤为明显，扮演的是羊绒原料大国、羊绒制品生产大国的角色，却没有多少拿得出手的自主品牌。为了突破品牌缺失的困局，国内羊绒企业纷纷打出“时尚营销”牌，极大地改变了羊绒产品的传统形象，也逐渐取得了一些成效。本文旨在以研究羊绒产业转型进入时尚营销时代的市场环境、行业背景为前提，引入时尚营销的概念，继而深入剖析国内部分羊绒企业尝试时尚营销，明确品牌定位、提升品牌个性的具体策略与成功经验。 [关键词] 时尚营销 品牌个性 差异化竞争 1．不应只做嫁衣裳：羊绒大国的品牌缺失 我国是世界第一羊绒大国，年山羊绒产量占全球总量的70%以上，优质山羊绒占全球总量的95%以上，出口量占全球的80%以上。[1]然而，和我国其他产业受计划经济模式惯性影响而忽视品牌营销一样，我国羊绒产业自主品牌在很长的一段时间内没有能够“走出去”，占据应有的国际市场份额。虽然目前国际市场上的羊绒衫有3/ 4 是我国产品，但真正挂中国品牌的不足20 %。[2] 外国的消费者只知道我国有最好的羊绒原料，却很少知道我国也能生产优质名牌羊绒制品，更不知道他们所消费的羊绒制品其实大多数为中国制造。 实际上，中国羊绒产业的领头羊们，包括鄂尔多斯、恒源祥等，在上世纪90年代就开始逐步意识到整个行业的品牌之困，但中国羊绒产业的品牌缺失问题依旧存在。虽然中国有一些叫得出名字的羊绒服装，但是真的卖得上价、，却。，，，，，，[3]。随着中国中产阶层的扩大，其趋优消费的能力与习惯必将为包括羊绒产品在内的新奢侈品提供广阔的市场。然而，要想抓住这一轮消费升级的商机，中国羊绒企业就必须更加深刻地认识到新奢侈品营销的核心所在，以城市中产为目标客户打造个性突出、紧跟潮流的全新羊绒品牌（也可以嫁接老字号或国外名牌），强调对时尚元素的快速吸纳和对用户感官体验的高度重视，实现附加值较高的虚拟经营。这是羊绒产业在新奢侈品时代引入时尚营销概念的必然趋势。 2.2 尝试突围：中国羊绒企业的时尚营销实践 提到中国羊绒企业的时尚营销实践，就不得不谈后起之秀米皇羊绒一系列具有突破性意义的动作，正是它的“搅局”加速了中国羊绒产业时尚营销时代的到来。2005年，米皇签约关之琳为形象代言人成为中国第一个邀请明星做代言的羊绒企业。2008年，米皇率先登上国际舞台，以时尚、领先的设计成为世界最佳模特大赛中国赛区比赛专用服装。2010中国国际时装周与金顶奖设计师祁刚携手推出奢美传奇高级羊绒时装发布会。2008年11月北京时装周，鄂尔多斯的“绒致熠辉”时装发布会吸引了众多人的目光，但更让人注目的是宣布签约香奈尔前艺术总监吉乐杜福尔，以期从设计等多方面进行产品全面升级。鄂尔多斯都深知品牌的重要性， 准确锁定 目标市场 出口导向明显，行销世界 更加重视国内市场 鄂尔多斯羊绒衫一问世，就将目光投向了海外市场，直销店进驻米兰、伦敦、东京、洛杉矶、香港等全球时尚之都，产品远销日本、美国和欧盟等30多个国家和地区，立志要“温暖全世界”。 利用国货热的潮流，反向突围，希望在国内消费者中掀起海派羊绒老字号的复古时尚。看似恶俗的“十二生肖”广告巩固了其知名度，也符合国内市场还未进入品牌美誉度竞争阶段的现实。 巧妙导入 时尚元素 签约国际时尚大师 设计具有时尚质感的新品名称 2008年11月，鄂尔多斯与法国时尚大师、香奈儿品牌艺术总监吉乐·杜福尔(Gilles Dufour)签约。鄂尔多斯集团希望几年后，人们对鄂尔多斯品牌能产生类似于Chanel、Dior、LV的感觉，甚至成为时尚潮人们追逐的目标。 推出名字类似于众多国际大牌的“Fazeya”这一新品牌，但其中文名则故意翻译为土得掉渣的“发财羊”。老总刘瑞旗的想法却指出这个音节响亮的新品牌意味着青春、时尚，意味着恒源祥这个老字号有了新的品牌诉求。[5] 积极策划 公关事件 多元主题举办时装发布会 竞拍澳洲天价羊毛 连续数年参加中国国际时装周，举办多元主题的时装发布会，从简洁而充满新意的Semi-Fashion系列，到钟情于草原风的男装系列，再到华贵绚烂的“绒致熠辉”系列，鄂尔多斯的T台越来越宽，走向世界。 2004年，恒源祥在澳大利亚一个羊毛拍卖会上，以417万元人民币买下90公斤顶级超细羊毛，引起轰动。这捆天价羊毛后来不知所踪，但对于只用417万元就赢得世界关注的恒源祥来说，这笔钱花得并不冤枉。 综合起来看，无论是力求国际化的鄂尔多斯，还是盯住国内市场的恒源祥，都不遗余力地打造了特点鲜明的时尚营销战略，引领中国羊绒产业的空前变革。作为中国最大的羊绒生产商，鄂尔多斯具备创立具有国际竞争力的自主品牌的实力，问题的关键在于如何在“软件”上赢得