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第二章 零售环境 请问什么是市场营销环境？ 市场营销环境有什么特点？ 市场营销环境由哪些部分组成？ 书中P48－P64页 市场营销环境的组成部分 内部环境 库存管理 资金筹措等 微观环境 宏观环境 711进入中国市场的主要障碍 宏观环境分析 人口环境 经济环境 政治法律环境 技术 环境 自然 环境 微观环境分析 内部环境 供应商 服务商 顾客 竞争者 沃尔玛进入中国市场的主要障碍 宏观环境分析 人口环境 经济环境 政治法律环境 技术 环境 自然 环境 微观环境分析 内部环境 供应商 服务商 顾客 竞争者 宜家家居进入中国市场的主要障碍 宏观环境分析 人口环境 经济环境 政治法律环境 技术 环境 自然 环境 微观环境分析 内部环境 供应商 服务商 顾客 竞争者 家乐福进入中国市场的主要障碍 宏观环境分析 人口环境 经济环境 政治法律环境 技术 环境 自然 环境 微观环境分析 内部环境 供应商 服务商 顾客 竞争者 迪卡浓进入中国市场的主要障碍 宏观环境分析 人口环境 经济环境 政治法律环境 技术 环境 自然 环境 微观环境分析 内部环境 供应商 服务商 顾客 竞争者 案例分析：西尔斯在西班牙的遭遇 西尔斯百货公司是一家历史悠久的美国零售企业。1981年该公司营业额高达274亿美元，税后净利润6.5亿美元，取得的成就令世界零售业同行惊叹不已。 经过一番调查研究，西尔斯公司投资1327万美元在西班牙第二大城市巴塞罗那开设一家百货商店，并广泛与当地制造商合作，生产西尔斯公司自有品牌的商品，通过百货商店进行销售。 西尔斯公司从1942年开始进入拉丁美洲市场，经过20多年努力经营，到1960年，公司在拉美已经开设了100多家百货商店，经济环境和拉丁美洲有很大的相似性，西尔斯公司决定进入西班牙投资，建立其零售王国的另一块属地。 但是事情的进展并非如最初设想的那样顺利。公司经营人员访问制造商时，发现他们对西尔斯公司几乎一无所知，他们不约而同地反问：西尔斯公司？西尔斯公司是干什么的？公司在当地的知名度不高，是困扰营销人员的第一难题，但是他们认为，凭借公司在拉丁美洲地区20多年的营销经验，足以克服这些困难。 西班牙对进口商品有重重限制，目的在于鼓励国外企业更多采购当地制造商的产品。但糟糕的是，当地市场一片混乱，小规模的制造商比比皆是。例如，一本商业指南提供的名单中，家具制造商多达11000家。制造商数目众多导致公司必须管理1500家供应商。 商标也是一个大问题，在西班牙没有中间商品牌，制造商以能够推出自有标识的产品为荣。公司的一位主管说：“要让西班牙人制造中间商品牌的商品就像偷他的孩子一样困难。”而西班牙公司一向以出售自己品牌的商品为特色，“Sears”的商标代表着质量和信誉。公司营销人员面临这样的问题：如果坚持公司的传统做法，将丧失与供应商合作的机会。 西班牙的制造商对自己的产品并无统一的规格编号。以女用衬衫为例，有的厂商使用35、36、37作为规格，有的使用1、2、3，还有的使用A、B、C，花样百出，但顾客却不易为怪。 另外，西班牙人的服饰和拉丁美洲比较，显得要保守得多。公司的设计人员不得不重新考虑这一因素。 西班牙当地的商业习惯也是与众不同： 购货方面，西班牙制造商没有原料库存，以致延期交货时常发生。 销售方面，西班牙顾客认为信用制度是一种十分可耻的行为，意味着购买者无须当场付款。公司必须尽力消除这一根深蒂固的社会观念的影响，鼓励消费者运用分期付款购买商品。但是要消除当地顾客的疑虑还需要相当长的时间。 当公司人员致力于改变西班牙的营销环境时，巴塞罗那的居民对西尔斯公司的百货大楼也是疑惑不解，他们感到奇怪的是，为什么西尔斯用玻璃橱窗，而不用他们传统的木桶子来摆设商品。 思考以下问题 1、西尔斯公司的决策人员认为积累了20多年在拉丁美洲国家营销的经验，就能在西班牙获得成功。你如何看待这一观点？ 2、假如你是公司的策划经理，你认为西尔斯公司应该如何解决在西班牙遇到的问题？ 观看视频并思考 对近期沃尔玛、家乐福等零售企业损害消费者权益的行为进行分析，并谈谈你的观点和看法。 零售业态调研 本次调研目的是让同学们对各零售业态有感性的认识。 A班与B班同学分别分成10组，以小组为单位完成一种业态的研究，并选择一家零售企业进行实地考察。由小组组长和对组员进行考核与评分，组员之间相互监督。 本次调研完成两个书面作业，每人提交一份对零售企业店面观察的报告（字数500字以上，第8周周二交）；每个小组完成一份调研分析报告，并做成ppt的形式，于第八、九周进行集中展示。 关于次序安排以零售业态为主，各组抽签决定。 本次调研的内容 同学们可以考察零售企业的店面布局和陈设、店面的管理细节、选址策略、目标顾客群体的特点、有哪些竞争对手，其核心竞争力和战略等