俄罗斯媒介经济模式.docxVIP

[文章编号]1002-5685(2006)08-0059-06俄罗斯媒介经济模式□贾乐蓉宁文茹[摘要]本文从媒介所有制结构、广告、媒介集中化、全球化进程对媒介经济的影响、市场透明度及政府干预几个方面考察了俄罗斯媒介经济的模式。[关键词]俄罗斯;媒介经济;模式[中图分类号]G206.2[文献标识码]A苏联解体后,俄罗斯开始在政治和经济两个领域内同时转型——在政治上转向民主政治,在经济上实行市场经济。目前,俄罗斯的民主制度已经确立,并在世界范围内被承认为市场经济国家。在此过程中,俄罗斯大众传媒也发生了深刻变化——它已经摆脱了社会主义时期从属于党和政府、没有资本积累的状况,正在发展成为独立的产业。由于俄罗斯媒介产业赖以形成的起点与发达市场经济国家不同——它是从社会主义计划经济发展而来的,因此,俄罗斯媒介经济有其独特之处,具体来说,这既带有计划经济时期的烙印,又体现着市场经济的影响。本文的主旨即是考察俄罗斯媒介经济的模式,具体从以下几个方面来进行:媒介所有制结构、广告、媒介集中化、全球化进程对媒介经济的影响、市场透明度及政府干预。其中第7条“创办大众传媒的权利”规定:“(······)创办大众传播媒介的权利属于人民代表苏维埃和其他国家机构、政党、社会组织、群众运动、创作协会,属于根据法律创建的合作社、宗教团体和其他团体,属于劳动集体以及年满18周岁的苏联公民。(······)”在当时的社会条件下,劳动集体、公民及公民团体依法享有创办大众传媒的权利的表述,实际上为私人所有的大众传媒提供了法律依据。自此,苏联大众传媒的所有制结构开始发生变化,一部分属于国家、党和社会所有的传媒转变成了媒介企业。与此同时,传媒的国家所有制保留了下来。苏联解体后,伴随俄罗斯更加彻底地向市场经济转型,它的传媒所有制结构日益呈现多元化。尽管以发达市场经济国家的经验来看,传媒的国家所有制与市场经济是不相容的,但是,直到今天,在俄罗斯媒介市场上仍然可以感觉到国家的强势存在——国家是许多媒体的唯一或共同所有者[1]。有资料表明,俄罗斯印刷媒介市场上将近20%的全国出版物和约80%左右的地区出版物属于国家所有[2]。国有电媒介所有制结构俄罗斯传媒所有制的转变始自苏联解体前夕。1990年通过的苏联新闻法《报刊和其他大众传媒法》给予创办大众传媒以广泛的权利,[收稿日期]2006-04-08[作者简介]贾乐蓉,中国传媒大学电视与新闻学院副教授、莫斯科大学新闻系博士。宁文茹,北京电视台总编室主任编辑。59图1:2000-2004年俄罗斯广告收入媒介研究国际新闻界2006.8视台占据了约50%的电视收看市场,70%的广告市场[3]。同时,在媒介产业的生产领域内,国家企业的地位更为巩固——俄罗斯的主要发行系统、大部分印刷厂以及广播电视信号的转播和发射设备都处于国家垄断之中。根据俄罗斯学者的研究,在俄罗斯媒介市场上存在着三种主要的所有制形式——国家媒介企业、私人媒介企业和混合所有制的媒介企业。在混合所有制的媒介企业中私人与国家资本共同控制传媒[4]。俄罗斯媒介研究者瓦尔丹诺娃认为,俄罗斯的传媒所有制结构体现了它处于转型期的现实。其中,国家所有制对于行政指令式的计划经济来说是典型的,混合所有制为过渡时期的经济所特有,私人所有制则是市场经济中企业的主要所有制形式[5]。然而,国家所有制和混合所有制传媒的存在抑制了俄罗斯传媒市场化的发展。例如,国家作为(唯一或共同)所有者的传媒可以得到直接或间接的津贴——据专家估计,约40%的俄罗斯传媒由直接或间接的津贴保障[6]。此外,这类传媒还可以得到国家提供的其它优惠,如,转播广播电视信号的优惠价格、税收优惠、海关优惠,等等。与此同时,这类媒体在拥有如此之多便利条件的同时还参与同私营媒体对受众和广告的争夺。由于不合理的竞争机制的存在,一些私营媒体想方设法与政府建立关系,以获取优惠。而已经享受优惠待遇的媒体为了保持下去,也自觉地保持对国家的顺从。这种情况导致了俄罗斯传媒的市场化程度较低——据俄罗斯职业协会的材料,2002年,俄罗斯只有40%的媒体按照市场规则运作[7]。近年来,伴随俄罗斯市场经济的不断推进和媒介产业的逐渐形成,传媒国有制的合理性开始受到质疑。2002年,俄罗斯召开了名为“大众传媒产业:改革的方向”的全国会议。在这次会议上,时任报刊与广播电视部(以下简称报刊部,2004年3月该部取消——作者注)部长的列辛提出,“国家应当大幅度限制自己在市场上的存在,不再充当主要的参与者。”[8]这说明,俄政府已经开始意识到应当从这一领域内撤出,使媒介产业的发展符合市场规律。2004年3月4日,全俄国家广播电视公司(ВГТРК)的全国企业改组为100%国家持股的开放式股份公司,有一种看法认为,这也许会成为未来国家电视台私有化的开端[9]。广告苏联解体之初,由