南京主流报纸广告投放效果分析.doc

一、南京报纸媒体 1 1、南京日报 1 （1）报纸基本情况 1 （2）报纸创新改革的方法与社会影响 2 （3）广告业内基本评价 4 （4）在南京房地产市场中的主要活动 5 1）2006南京售楼精英时尚大赛 5 2）荣获2006中国房地产推动力媒体大奖 6 3）主办“2006年南京地产风云榜年度总评榜” 6 2、金陵晚报 8 （1）报纸基本情况 8 （2）在南京房地产市场中的主要活动 9 1）策划、印刷《2003南京房地产白皮书》 9 2）主办房产销售高层论坛 9 3）6月24日推出《2005南京房地产年中报告》 9 4）2006金陵晚报夏季房展 10 3、现代快报 10 （1）报纸基本情况 10 （2）在南京房地产市场中的主要活动 12 1）2006现代快报第十一届读者购房节 12 2）现代快报双休免费看房直通车线路 15 4、扬子晚报 15 （1）报纸基本情况 15 （2）报纸创新改革的方法与社会影响 17 5、南京晨报 18 （1）报纸基本情况 18 二、南京地区报刊市场竞争指数监测 19 三、报纸广告的独特优势 20 1、覆盖面与时效性 20 2、没有时间的黄金时间广告 20 3、较高的威望 21 4、收费低廉、刊发自由度较高 21 5、报纸广告的优势之于房地产 21 四、报纸广告投放效果规律 22 五、报纸广告策划与设计技巧 22 1、注重报纸版面中广告的易见程度 23 2、注重广告内容的完整性 24 3、注重版面编排视觉流程的程序性 24 4、注重加强记忆累积效果 24 5、选择高清晰度的图片 24 五、报纸隐性广告（软文）概述 24 1、报纸隐性广告产生的背景 25 （1）显性广告（硬广告）效果的相对削弱 25 （2）广告成本控制的需要 26 （3）媒体自身发展的需要 26 2、隐性广告的来源 27 （1）企业公关通稿 27 （2）公关公司或者广告公司策划撰稿 27 （3）报纸广告投放赠送 27 （4）报纸相关版面或者版面编辑记者策划撰稿 27 3、报纸隐性广告的形态特征和表现形式 28 （1）形态特征 28 （2）表现形式 28 4、隐性广告之于房地产业 28 六、2006年南京河西板块主要楼盘报纸硬广分析（不含嘉业阳光城） 29 1、各楼盘硬广投放报纸频次一览表 29 2、全年分月报纸硬广投放一览表 30 3、报纸硬广投放分析 30 1）投放总量 30 2）分月投放情况 31 一、南京报纸媒体 南京是继北京、广州之后崛起的第三座“报城”，南京这个城镇人口只有300多万的城市，最多时期曾有14家都市和综合类报纸。如今活跃在早报市场上的除了《扬子晚报》，还有《金陵晚报》、《现代快报》、《南京晨报》、《江南时报》、《江苏商报》等，以及一度以“党报走市场”引起关注目前还在早报市场上勉强支撑的党报《南京日报》。他们分别属于新华日报报业集团、南京日报报业集团、新华社和人民日报社四家大型报业集团或单位。四家大型传媒机构同时参加一个城市的早晚报市场竞争，除了北京和南京，在全国找不到第三家。这也是南京报业市场竞争被称为“惨烈”的主要原因。 新华日报是江苏省的党报，南京日报是南京市的党报，他们虽然也开始走市场化路线，但是竞争中所体现出的趣味性和可读性要远输于都市报。这里所说的都市报是广义的，包括晚报、晨报、时报和其他各种名目的报纸。 经过几年的明争暗斗，南京报业市场的格局基本趋于稳定，各报之间的座次已经维持许久。扬子晚报、现代快报、金陵晚报位于第一梯队；南京晨报、南京日报和江南时报明显处于追赶阶段，并对前者形成一定压力；而后三家要想在零售市场上扩大覆盖率，恐怕需要较大动作才有争夺市场的机会。竞争需要新的突破口，不管为了巩固地位也好，还是为了打破平衡、寻找扩大市场份额的新机会也罢。在看都市报好新闻的闲暇，看看他们自身的发展本身也是一件令人快慰的事情。 1、南京日报 （1）报纸基本情况 南京日报报业集团成立于2002年底，是全国第39家报业集团。《南京日报》创刊于 1956 年，是中共南京市委机关报，是南京地区的主流媒体。进入 2003 年，南京日报提出了“团结、严谨、实干、创新”的八字报风，确立了“以党政机关干部和社会有影响人群为核心读者的全体市民”的读者定位和“导向正确、引导有方；权威新锐、生动时尚；贴近读者、适应市场 ”的报纸定位，以创建全国一流党报为目标，开始了新一轮的大发展。南京日报成功融资亿元。 《南京日报》于2003年3月春分改版，提高质量，为挺进零售市场做准备；2004年初开始，通过融资启动大发展计划，再次改扩版，志在以党和群众都满意的现代都市新型党报形象全面进入零售市场。《南京日报》提出“实践三贴近，创新走市场”的口号，对党报走市场这一道许久不易化解的难题进探索性解答，向都市报分割的报业市场强行登陆。“创新走市场”，