卷烟品牌培育社区推广营销活动案例.doc

卷烟品牌培育社区推广营销策划活动案例 ——娄底烟草营销创新课题组 案例简介： 娄底烟草营销创新课题组紧紧围绕“532”“461”品牌发展战略，紧密结合品牌培育“两个延伸”，切合当地城市规划特色，积极探索,大胆尝试中高端卷烟培育新模式——社区营销。本案例一是确定“123”模式为社区推广的总体思路，通过强化市场、客户、品牌三者的定位， 树立“零售客户为消费者服务，公司为零售户服务”的市场理念；二是融入“分析—计划—实施—评估—改进”五步工作法，详细规范社区营销的社区调研、分析选择、实施开展和维系拓展、评估改善五个实施步骤，及时调整方案，从改进工作方法、调整预期目标等方面不断完善方案，力求进一步切合社区营销实际情况，提高方案的可操作性和灵活性，并作为下一个社区开展营销活动的成功经验加以推广，拓展参与社区，巩固和延续活动效果。 案例正文： （一）摘要 本案例严格遵循“135”工作法中营销活动要体现状态和过程两个管理的明确要求，通过将“三个要点”状态的把握贯穿于五个步骤，体现营销活动的状态管理，并严格规范五个步骤的每一步必须依据“三个要点”的状态展开操作，体现营销活动的过程管理。 （二）目录 1、提出策划目的 2、分析市场环境 3、制定营销方案 4、实施营销方案 5、方案费用预算 6、实施监控与调整 7、方案效果评估 8、方案推广对策 （三）正文 一、提出策划目的 意图通过持续开展社区品牌营销活动，搭建烟草、零售终端、消费者三者间的沟通服务体系，提高重点培育品牌的知名度和美誉度；通过疏通卷烟品牌落地消费通道，提高落地消费率，减少恶意竞争及无序流通现象；通过提升零售客户销售能力，增加客户赢利水平，提高销售新品信心，确保品牌培育逐渐取得明显成效。窗 二、分析市场环境 (一)宏观环境 随着行业内品牌培育 “两个延伸”和拓展中高档卷烟销售潜力的要求，卷烟销售进行营销渠道创新已迫在眉睫，恰巧因中国社会经济与房地产业的蓬勃发展，社区已经日渐成为组成城市商业社会的重要单元，生活在其中的人们有着相近的生活习性和消费习惯。这就为企业进行渠道创新提供了新的模式——“社区营销”。与传统渠道相比，社区有以下优势：第一从消费群体上看，社区消费者相对集中、稳定，容易按某一个特定指标进行社区的分类来寻找目标消费者，传统渠道分布较散，受众不稳固。第二从宣传方式上看，不仅容易规避公共场所不能进行香烟的宣传和促销活动的政策限制和宣传风险，而且可以取得社区物业和居委会的支持和开展宣传，增强权威性。第三从宣传效果上看，宣传比较直接，可信度高，更有利于口碑宣传，具有较强的消费影响力和带动性，传统渠道短期内难以达到。因此社区为名优新品卷烟的培育提供了广阔的沃土。 (二)微观环境 以冷江市场为例，冷水江市辖4个街道、6个镇、6个乡） （2）第二步：改进完善。 ①不完善及时调整方案，可以从改进工作方法、调整预期目标等方面完善方案，进一步切合社区营销实际情况，提高方案的可操作性和灵活性。 ②成功经验推广：作为下一个社区开展营销活动的范本，拓展参与社区，巩固和延续活动效果。 五、方案费用预算 （一）调研访问 前期了解社区情况及问卷调查，需要大量的人力和部分物力，需要费用：1万 （二）终端建设 1、双喜示范店建设 共50家店面招牌改造费用：30万 2、白沙示范店建设 共24家店内平面灯箱装饰费用：1万 3、玉溪示范店建设 共50户店内宣传广告灯箱费用：4万 （三）促销联谊 1、宣传促销 开展重点培育品牌空盒兑奖促销物料费用：20万 2、消费者联谊 每季度举办一场消费者联谊活动费用：4万 六、方案效果评估 通过持续开展社区品牌营销活动，结合工业的营销举措，如双喜的事件营销，红塔的空盒兑奖，白沙的建功立业活动等，取得了明显成效，同时也存在不足。 （一）成效 1、搭建烟草、零售终端、消费者三者间的沟通服务体系 截止至8月，共建立忠实消费者档案600余份，开展消费者培训及联谊活动8场次，有效地融洽和顺畅客情关系。 2、有效疏通落地消费通道，卷烟品牌落地消费率明显增强 今年1—8月，我分公司共举办了9场次双喜事件营销，极力开辟“双喜”品牌的喜宴市场；收集兑换了9230个“红塔山”和“玉溪”的空盒，建立了24个“白沙（硬蓝尚品）”示范店，收集兑换了8150个“白沙（硬蓝尚品）”空盒。通过一系列的有力举措，社区内主动消费重点培育品牌的风气逐渐形成，重点培育品牌的知名度和美誉度在我地得到明显提高，恶意竞争及无序流通现象减少，零售客户销售能力提升，利润增加，销售新品信心进一步增强。 （二）不足 主要体现在零售户向消费者延伸环节仍然受到了培育瓶颈的挑战。 1、针对消费者的行为意向层面的探讨不足。 光从服务品质着手，只能提升消费者部分的知觉价值，所以我们的经营理念应加强消费行为的探讨，由过去的供给导向转