康师傅果汁饮料广告投放方案.ppt

康师傅母品牌在稀释果汁的知名度是无形的既有资产 * a VNU company * * Copyright 2004 ACNielsen a VNU company 报告人：产品一组 范国贤 2005年11月20日 康师傅果汁 2006年策略说明草案 05年回顾 预算：84,951千元 实际销售：86,956千元 业绩占比7.2％ 达成108% 成长17％ AP：14.6% 市场占有率：6.6%（8月上升0.7%） 营业利润:13%(累计到10月) 规格别： TP 250：占比15％，成长 10％； PET 350：占比 9％，成长 －14％； PET 500：占比59％，成长 25%； PET1500：占比10％，成长 5％； PET2000：占比 8％，成长 5161％(04年12月上市)； 大包装小计：占比18%，成长64% ； 口味别： 总体 ： 鲜橙：水晶：水蜜：芒果:番石榴＝36%：17%：24%：12%: 11% TP250 ： 鲜橙：水晶：水蜜：芒果 ＝ 31%：21%：30%：18% PET350 ： 鲜橙：水晶：水蜜：芒果 ＝ 39%：22%：26%：13% PET500 ： 鲜橙：水晶：水蜜：芒果:番石榴＝ 26%：17%：26%：13%: 18% PET1500 ： 鲜橙：水晶：水蜜： ＝ 54%：24%：22% 区域别： 粤东部：成长34% 粤西部：成长43% 广西部：成长15% 直营部：成长12% 05年回顾 ●05年的成长主要来自大包装、新口味番石榴加入以及PET500向外扩展的平稳成长 ●“双品牌”操作,主包装PET500以价格与每日C有效区隔,向外埠渗透 ● 大包装应市场趋势而成长，但不及竞品，外埠拓展不力 ●番石榴汁市场潜力大, 但铺市率提升缓慢, 需加强重视 ●小包装规格，缺乏照顾，加上市场衰退，呈现负成长 06年预算目标 销售预算：102,020千元, 占比6.6％ 较05年成长17% AP占比17％ 17% 100% 102,020 86,956 合计 3% 17% 17,343 16,774 直营部 37% 14% 14,283 10,455 广西部 30% 37% 37,748 29,128 粤西部 7% 32% 32,647 30,599 粤东部 成长率 占比 06年预算 05年达成 部别 06年总体策略 ●持续落实果汁“双品牌”操作，利用价格优势和“康师傅” 母品牌效应进行品牌渗透，提升销量 ●区域与通路重点： 精耕城区 ：善用物流/二批的流货功能 非精耕城区：加强2.5阶与外埠经销商销售 ●既有口味 1、大包装持续沟通“分享”的概念，持续向外埠地区扩张 2、强化差异化口味经营,提高口味渗透 3、 PET500外埠持续扩张 4、PET350维持针对目标消费群有效益的经营 5、 TP250 贴近统一，分食TP装市场 6 、品牌提示以全国性媒体和外埠终端投入结合 ●新口味（荔枝+菠萝）三月A\B+级城市上市 1、以campaign的方式战略经营，提升品牌,强化城区经营 2、通路以终端带动二批，城区站亭/公车/一阶POSM进行大众沟通，城区终端沟通focus在campaign 06年九宫策略 05年销售量： 86,956千元 06年预估销售量： 102,020千元 06年较05年成长率：17% 区域策略 ◆L3重点区域（直营部四所、广州三所、深圳三所、东莞三所、佛山所、中山所、江门所、桂林所、南宁所） ●既有口味 1、重点以2L强化大包装推广, 持续沟通“分享” 概念,提高铺货率 2、持续强化差异化口味水晶葡萄/水蜜桃汁/番石榴汁推广,提高渗透率 3、 PET500持续灵活运用价格优势扩大市场份额 4、PET350维持针对封通/学校目标消费群有效益的经营 5、 TP250 贴近统一，分食TP装市场 ●新口味（荔枝+菠萝,A,B+级） 借助新口味提升城区经营，以“热带鲜果汇” campaign提升品牌 ◆L3高成长区域（惠州所、汕头所、清远所、湛江所、海南所、北海所） ●既有口味 1、 持续以PET500