广告的创意与表现.ppt

第五章 广告创意与表现 本章主要内容 广告创意广告创意理论广告创意过程广告创意方法 广告表现广告表现方法广告表现技巧报纸、电视、广播、招贴的创意表现 一、广告创意的本质 广告创意就是表现广告主题的艺术构思。 Creative idea 创造性地构思 别名：别出心裁；情理之中，意料之外 比喻：万花筒 特征 简洁、新颖、贴切、自然 名人名言 ——乔治·路易斯： 广告是一种有毒的气体，它能让你流泪，搅乱你的神经系统，再把你弄得神魂颠倒。? 假如广告是一门科学，那我就是个女人。 定位的道理非常浅白，就像上厕所前，一定要把拉练拉开一样。 我的工作是使一百万看起来像一千万...... ——黄沾： 胆大不妄为 二、广告创意理论 艺术派代表创办DDB广告公司（恒美） 威廉·伯恩巴克（William Bernbach）的ROI论 Relevance------关联性 Originality------原创性 Impact-----------冲击力 代表作：大众金龟车的《柠檬》《扫雪车》《送葬车队》,、AVIS出租车  标题：柠檬 正文：这辆甲壳虫没赶上装船启运。 仪器板上放置杂物处的镀铬有些损伤，这是一定要更换的。你或许难以注意到，但是检查员克朗诺注意到了。 在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员，其唯一的任务就是： 在生产过程中的每一个阶段都去检查甲壳虫（每天生产3000辆甲壳虫；而检查员比生产的车还要多）。 每辆车的避震器都要测验（绝不作抽查），每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。大众汽车经常会因肉眼所看不出的表面擦痕而无法通过。 最后的检查实在了不起！大众的检查员把每辆车像流水一样送上车辆检查台，通过总计划189处查验点，再飞快地直开自动刹车台， 在这一过程中，50辆车总有一辆车被卡下“不予通过”。 对一切细节如此全神贯注的结果是，大体讲大众汽车比其它车子耐用而不大需要维护（其结果也使大众车的折旧较其它车子为少）。 我们剔除了柠檬；而你们得到了李子。 （二）雷斯与USP 罗瑟·雷斯（Rosser Reeves） 科学派代表,任职达彼思公司 《实效的广告——USP》 代表作：MM巧克力 USP法则 Unique Selling Proposition 独创的销售主张 USP法则 每一则广告必须向消费者“说一个主张” 所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的（在品牌和措辞方面是独一无二的） 所强调的主张必须是强有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者购买 （三）奥格威与BI 大卫·奥格威及其作品 三大旗手之一、科学派代表、创办OM广告公司（奥美）、最伟大的广告撰稿人 《奥格威谈广告》 《一个广告人的自白》 罗斯-罗伊斯汽车、哈撒韦衬衣 神灯 总结广告应遵循的96条基本法则 品牌形象论（Brand Image) 品牌形象论 为塑造品牌服务是广告最主要的目标 任何一个广告都是对品牌的长程投资 随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能要重要得多 消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求 （四）里斯和屈特的定位论 广告的目标是使某一产品在消费者心目中获得一个认定区域位置 广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫 应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置” 广告表现出的差异性，并不是指产品具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现品牌之间类的区别 三、广告创意的过程 韦伯.扬的创意过程论智威汤逊公司创作总监、主管、高级顾问； 创意=魔岛浮现；创意五步曲： 收集原始资料； 用心智去仔细检查这些资料，寻求各种事实之间的相互关系；（确定诉求点、定位点） 深思熟虑，让许多重要的事物在有意识的心智之外去作综合（消化）；（艺术化） 具体描绘；（形式化） 发展、评估创意（让批评者审阅）案例：一保暖内衣（赵本山被外星人劫持） 四、广告创意方法 “二旧化一新”法 “新瓶装老酒”法（新元素老主题）如说评中的几则百事可乐广告 “老瓶装新酒”法（旧元素新主张） 水平思考法 脑力激荡法 人行道与生命，商品有价，生命无价 斑马与保护野生动物 热带鱼与保护海洋资源 发型（条状）与美发 梳子与美发 锅铲与均衡营养 破裤子与服装时尚 监狱 动物园栏栅与野生动物园 保护耕地，刻不容缓 房产与先进理念、国际标准