房地产产品概念及策略.docVIP

房地产营销组合之产品策略 房地产商品的特殊性 房地产商品是有别于其他经济物品的一般特殊商品，它既有一般商品的共性，又有其特殊性，这种特殊性，归纳起来，主要表现在下列几个方面： 1、位置固定性 　　A、地域特征明显，市场区域性强。地区差异性除了表现在城市的山水、气候、城市规划、消费水平等方面外，对营销影响最大的就是该地区的人文性格差异。开发房地产要更加注重本地市场的研究。 　　B、房地产产品在不同的市场上不可通过运输来调剂余缺。 2、产品的唯一性 A、不可流水线批量生产。为分期开发、滚动开发创造了条件。 B、没有完全相同的房地产：位置（楼层、道路、景观）、建材、房型等，产品差异化明显。 与普通消费品不同，不仅每一个项目是不同的，甚至连一个房地产项目中的每一套房子都是绝不相同的，无论是面积、楼层、景观，还是面对的消费群都存在着与生俱来的差异性。任何一个房屋产品在市场上都是独一无二的。不同的地段景观朝向楼层使得即使同一个项目同一栋楼的房屋都有其独特的性格。 3、与土地不可分。房地产是建立在土地基础上的，土地是一个企业生存发展下去的根本。A、在什么地方什么地段的地块，决定了该楼盘产品的属性，直接影响这产品的类型设计价格定位和客户构成。 B、以什么样的价格拿到一块什么样的地，对楼盘的市场价值具有决定性的意义。 C、土地在招牌挂的时候就已经规定了产品类型(商业地产、住宅用地、别墅用地)和建筑面积。容积率、景观设计都要符合当地的市政规划。 4、生活必需品。住宅不仅是一种商品，它还具有独特的社会属性。房屋满足人们生理和安全等最基本的需求，是建立一个家庭的首先要解决的问题，是所有社会成员必需的生活物资。 5、消费品与投资品的二重性。既可自己消费又可转手倒卖获利或出租获利。具有价值升值和货币功能。 6、产品的滞后性和不确定性。现在市场一般是滚动开发、期房销售，按照现行房屋预售制度规定，消费者购买的只是半成品。售楼员在沙盘前根据统一说辞给顾客描绘一副美丽的画面，然而交付使用后可能有与当初承诺不符的地方。即使是现房销售，小区景观的变动，周围楼盘的建起，物业管理的变动等，都将影响消费者实际使用的产品。 7、一次定型。对一个具体的项目来说，物业建成后即定型，品质不能随时代的发展而提升，也不能根据消费者审美取向的改变而改变，反应出的问题只能给后面的楼盘来改良。所以客户反馈意见不受重视。 8、产品的时效性。使用周期长，生产周期短，销售周期短。房地产具有两种寿命周期，其自然寿命期限一般可达几十年至上百年。但经济寿命却很难确定。 9、房地产开发政策限制性，房地产最具经济拉动作用，受各行各业的影响也大，作为人们生活的必需品，又更多的受到政府政策的限制。房地产业的发展不仅受现行政策的影响，还会受未来政策的影响。 10、房地产商品交易价格的巨额性 　　土地是稀有商品，房屋的建造费用很高、使用年限很长，这两方面造成了房地产这种商品价值量巨大。房地产商品交易过程主要是权属转移，商品实体一般不动，经济活动的法律特性比较显著。 房地产产品概念 在市场营销中，产品是指通过交换而满足人们需要和欲望的因素和手段。包括提供给市场，能够满足消费者和用户某一需求和欲望的任何有形产品和无形产品。 核心产品：核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。房产企业提供的产品首先是要满足人们居住安全的生存需求，房屋是一个安顿收容消费者身心的容器，它给消费者提供一个安身立命的利益点。核心功能：安全，隔热保温，防水防潮。 属性产品：就是地段。房地产产品与别的行业的产品有一个最大的不同就是产品的不可移动性，每个地块都有自己独特的出身和内涵，它在哪里生产，就得在那里消费。属性产品分三个层面：1、城市属性。城市所处的位置，整个城市的人均消费水平、城市的历史文化沉淀、城市的气候、城市的性格、城市的总体规划等2、区域属性。楼盘区域的历史沿革，区域特征（商业中心、工业中心、学院社区等），区域交通（公交、地铁、轻轨、省市级公路等），公共配套和人文环境等3、自身属性。楼盘地块的大小形状，所处位置，周围已建和再建的“邻居”，进出道路，地质、水文、噪声、空气污染、地下“障碍物”，如文物、电缆等因素。 形式产品：基本效用必须通过特定的形式才能够实现，形式产品就是核心产品得以实现的形式，由六个特征构成，即户型、建筑形态、、品质、环境、配套、整体规划 户型。即建筑的室内空间间隔，需要考虑整体建筑结构、建筑承重、消费者生活习惯及水、电、气、热、光纤等管网线路布置，户型是实现消费者居家生活的基本要素，是满足“舒适性”的首要前提， 建筑形态。包括建筑风格，外观立面（开窗设计，烟囱，屋顶，塔楼，浮雕），色彩标准色（CI设计的一部分）。“外立面充满了节奏感” 品质。包括建筑用材、包容的户外景观，还包括从视听上对产品所感受到的