房地产企业品牌战研究.docVIP

武汉工业学院 毕 业 论 文 论文题目: 房地产企业品牌战略研究 姓 名 黄潇杨 学 号 070602117 院 （系） 土木工程与建筑学院 专 业 工程管理 指导教师 赵万华 2011年 5月15日 目录 摘 要 4 Abstract 5 第一章 绪论 6 1．1研究目的和意义 6 1．2研究背景和研究现状 6 1．2．1品牌时代的来临 6 1．2．2房地产企业实施品牌战略势在必行 7 1．2．3研究现状 7 1．3本文研究的内容 8 第二章 品牌 9 2．1关于品牌 9 2．1．1品牌的演变历史 9 2．1．2品牌的概念 10 2．1．3品牌的功能 10 2．1．4品牌是企业重要的无形资产 11 2．1．5品牌资产的构成要素 11 2．2关于房地产品牌 12 2．2．1房地产概念、特性及存在形式 12 2．2．2房地产品牌概念 14 2．2．3房地产品牌特征 14 2．2．4房地产品牌的作用 15 第三章 房地产企业品牌战略 16 3.1 房地产企业战略 16 3．1．1全面成本领导战略 16 3．1．2产品差异战略 17 3．1．3目标集中点战略 17 3．2房地产品牌是企业发展的战略工具 18 3．3房地产品牌战略实施 19 3．3．1我国实施房地产品牌战略的意义 19 3．3．2房地产企业品牌实施的对策 20 第四章 房地产企业品牌定位 22 4．1品牌定位 22 4．1．1品牌定位概念 22 4．1．2品牌市场定位的意义 22 4．2房地产企业品牌定位 23 4．2．1明确品牌定位 23 4．2．2建立品牌定位 24 4．2．3房地产企业品牌定位的标准 24 4．3房地产企业品牌定位策略 25 4．3．1房地产企业品牌定位策略选择 25 4．3．2房地产品牌定位策略 26 第五章 房地产品牌价值 27 5．1品牌价值及个性 27 5．1．1品牌价值 27 5．1．2品牌战略个性 27 5．2房地产品牌价值及个性 28 5．2，1房地产品牌价值 28 5．2．2房地产品牌个性 29 5．3我国房地产企业品牌价值及品牌发展趋势分析 30 5．3．1目前我国房地产企业品牌价值分析 30 5．3．2中国房地产企业品牌的发展趋势 31 第六章 房地产企业品牌管理 33 6．1波特价值链理论 33 6．2房地产企业的价值链 34 6．2．1房地产企业的基础活动 34 6．2．2房地产企业的辅助活动 35 6．2．3房地产企业价值链的内外联系 35 6．3通过价值链管理提高企业品牌优势 36 6．3．1品牌与核心竞争力的关系 37 6．3．2利用价值链提升房地产企业核心竞争力 39 6．4保持品牌竞争优势，扩大房地产企业品牌延伸 39 6．4．1房地产企业品牌延伸 40 6．4．2品牌延伸策略 40 6．5房地产企业品牌的传播 42 6．5．1房地产企业品牌传播的核心目标 42 6．5．2房地产企业品牌传播的形式 43 结 论 45 致 谢 46 参考文献 47 摘 要 进入封2l世纪，中国房地产市场己从20世纪80年代的狂热与泡沫中挣脱出来，逐步走向成熟与理智。明智的发展商己充分意识到品牌建设是企业占领市场、提高市场占有份额的重要手段，是企业做大做强的重要保证。房地产行业己进入品牌竞争阶段，迫切需要进行房地产品牌的深入研究。相对来说，国内房地产品牌的根基太浅，品牌成熟尚需假以时日。本文就是想在房地产品牌战略规划的研究中探索出一套更加科学实用的理论与方法。 本文从对品牌的基本理论和方法的入手，研究了品牌的概念、类型，明确了品牌资产的构成。然后结合房地产这一领域的特殊属性，研究了其品牌的基本理论，分析了房地产行业的品牌类型及其品牌资产的构成。 本文对房地产品牌战略背景的研究，首先分析了我国房地产行业现状，其次结合我国现阶段对房地产品牌的运营情况，分析了房地产品牌战略的现状。 本文在研究房地产品牌战略规划中，首先提出了对房地产品牌价值的分析，然后从房地产品牌的定位、传播、扩展、延伸几方面对房地产行业的品牌战略规划作深入的研究，并且提出了相应的规划方法。结合房地产行业的特性和波特的理论，本文分析了房地产品牌战略的一般竞争战略基础上，着重研究了品牌战略。 关键词：房地产； 房地产品牌； 品牌战略规划 Abstract After entering into the 21st century·real estate market has walked out from the case of craze and foam of the 1980’s，and becomes more and