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顾客教育悖论的调节效应研究 　　摘要：顾客教育是企业让渡顾客价值提升顾客满意度和信任感的重要手段，现成为学界和实践界关注的热点。文章针对“顾客教育悖论现象”，从服务本身和服务过程两个维度寻找相关的调节影响变量，即关系规范（服务过程中的互动要素）和服务类型（服务本身要素），通过调查数据，运用ANOVA方法对顾客教育的调节效应进行了研究。结果显示，一方面，顾客雇员之间不同的关系规范会影响消费者对顾客教育元素的敏感性。另一方面，服务类型对感知顾客教育程度和消费者满意度之间关系存在着调节作用和效应。这两点有助于企业管理者们，在顾客教育实践中，针对不同顾客―雇员关系类型，侧重强化不同的服务元素。并且，可以依据服务类型的不同，适当的进行顾客教育资源的优化。 　　关键词：顾客教育;顾客忠诚度;关系规范;顾客满意度;方差分析 　　一、 问题提出 　　顾客教育是指，消费者感知到的企业提供产品信息、知识、经验和技巧教育的程度（Aubert，2007;Bell amp; Eisingerich，2007）。以金融行业为例，因为产品服务较为复杂、更迭速度较快，消费者很多时候不具备相关的产品知识和素养，因此感知风险较高，在这种背景下，顾客教育是企业让渡顾客价值提升顾客满意度和信任感的重要手段。 　　关于顾客教育的效果，以往的研究存在争议。一些学者认为，顾客教育降低了顾客的感知风险，提高了顾客的服务质量感知、顾客的互惠倾向和信任（Bell amp; Eisingerich，2007），从而有助于满意和忠诚的形成。但是另外一些学者则认为，顾客教育提高了顾客的产品选择空间、降低了顾客的转换成本、提高了顾客的转换信心，从而使得顾客拥有了“叛离”现有服务者的工具和武器。因此导致所谓的“顾客教育悖论现象”。 　　上述研究结论暗示着顾客教育和顾客忠诚之间的关系并非是简单和直接的，两者之间的关系可能受到其他变量的调节和作用，即顾客教育的调节效应研究。具体而言，在什么样的情境和背景下，消费者较为关注和敏感顾客教育（知识信息传播和人际沟通交流），在什么情境下，消费者对顾客教育的感知价值较低，从而企业可以减少在顾客教育方面的人力投入和资源安排。因此，有关顾客教育调节效应的研究，对企业的顾客教育战略决策具有重要的参考价值和意义。 　　二、 研究框架和假设演绎 　　1. 顾客教育、关系规范和满意度。学者发现，很多时候消费者对待企业或品牌的态度采用了人与人之间的社交关系准则（Moon，2000），从而形成所谓的关系规范。研究发现关系规范包括交换关系规范和共生关系规范（Aggarwal amp; Law，2005）。前者是一种基于价值互换的经济关系或交易关系，例如商人关系，消费者较为看重付出和回报的对等性。后者是侧重情感元素的，基于友情和利他导向的，例如亲密的朋友关系、亲人和情侣等。我们认为当消费者被启动交换关系规范时，顾客教育和满意度之间的关系会被削弱。理由是启动交换关系的消费者付出了时间、精力和金钱，必然希望能够有所回?螅?削弱了顾客的忠诚感和满意度水平（Novemsky amp; Kahneman，2005）。因此，有假设如下。 　　假设H1a：交换关系规范会削弱顾客教育和满意度之间的关系。 　　顾客教育有利于减少了顾客和雇员之间的信息不对称，降低消费者的感知风险。尤其是较为复杂的金融服务，顾客教育能够让消费者适应较快的服务创新节奏。我们认为当消费者启动共生关系规范时，顾客教育和满意度之间的关系会被强化。所以有假设如下。 　　假设H1b：共生关系规范会强化顾客教育和满意度之间的关系。 　　2. 顾客教育、服务类型和满意度。服务包括三种类型，搜索类、体验类和信任类服务。搜索型服务和信任型服务在很多方面存在显著的差异，例如感知风险、属性客观性、定制化程度等。既有文献研究发现，顾客教育会提升消费者的服务质量感知、信任水平，从而提升消费者的满意度。但是，我们认为对于不同的服务类型，消费者的关注点和敏感性有所差异和不同，搜索型服务会削弱顾客教育和满意度之间的关系，有如下假设成立。 　　假设H2a：搜索型服务会削弱顾客教育和满意度之间的关系。 　　我们认为不同于搜索型服务，信任型服务会强化顾客教育和满意度之间的关系，理由是从感知风险的角度来看。通过顾客教育，提升消费者的产品知识素养，以及对服务流程和步骤的熟悉程度，有助于提高消费者的信任和满意度水平（Hsieh amp; Hiang，2004）。所以，需要对消费者进行教育，提供给顾客相关的知识和技能以便他们能够更好地参与进服务的生产过程中，从而有助于提升消费者体验和满意度。因此，有假设如下。 　　假设H2b：信任型服务会强化顾客教育和满意度之间的关系。 　　三、 实验设计和数据分析 　　1. 实验1――关