营销与营销管理的文献综述.doc

第一章：营销与营销管理的文献综述 1.1销售与销售管理的重要性 在企业的发展过程中，管理的作用举足轻重，世界500强的企业无一不在管理上胜人一筹。在市场经济社会中，企业不能单纯追求生产技术优势，更需要追求市场方面的优势，没有市场就没有企业，企业的生命在于营销。市场是企业的出发点和归宿点，是企业一切管理活动的依据。 而管理是一个很大的概念，有质量管理，物流管理，生产管理，销售管理等等，而我这次的论文主要研究销售管理。尽管管理思想层出不穷，管理方式千变万化，但是一条不变的原则是：所用成功的管理都是由内到外，依据市场情况决定管理的原则，方式，方法。所以，销售管理是管理中较重要的一个板块。 什么是管理呢？虽然目前对管理的定义多种多样，但是，总的说来，管理就是对目前所有的资源进行有效的计划，组织，协调，控制以达到预期的目的或创造更大的效益。所以说，管理，是一种哲学，它是通用的，可以用在人类任何一种有目的的活动中。同时也是一门学科，是可以学习与研究的。 销售，也是一种活动，是把产品或理念用最快最有效的方式传递给对象，那么，最有效的方式就需要管理来统筹安排了。力求用最少的资源达到最大的效益。 而我们现在要把销售与管理有机的结合，就需要更深一层的研究与实践了。这就是销售管理。 究竟什么是销售管理呢？简单的讲，营销就是指一个组织应该寻求通过服务于顾客群的需要来创造利润。根据张大亮老师等的定义，销售管理是执行关于产品，服务和创意的观念，定价和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换而进行的分析，计划，执行和控制的过程。 1.2销售管理与开拓市场营销的基本原则 案例：美国宝洁公司是一个成功的市场领先者，连续几十年在八个重要的商品类别中，其品牌销售量均居第一位，它的市场领先地位依靠了以下几个原则： 产品创新。宝洁公司推出新产品都是一位消费者提供新利益为基础的，它花数年时间研制的第一种去头屑的洗发精，巩固了市场领导地位。 质量战略。宝洁公司设计的产品质量高于一般标准的产品，并经产性对产品进行更新改进。他的每种产品每年至少做一次改进或改良。 产品系列化。生产的品牌有各种规格和形式，以满足不同的消费偏好。 多品牌战略。多品牌的好处在于能满足不同的消费需要，并能与特定竞争者相抗衡，并且对分销商有更大的影响力。 品牌扩展战略。在一个强有力的现代品牌下推出一种新产品，可以得到较快的承认和较高的信赖度，并减少广告开支。 大量广告。其实就是好的声望与企业形象。 积极进取的销售队伍。 有效的销售促进。宝洁公司有一个销售促进部，积累了几十年全世界各地的营销经验和案例，它为品牌经理提供多种如何进行最有效的促销以达到特定目的的咨询 品牌经理制度。宝洁公司首创由一个经理负责一个品牌产品销售的品牌经理制度，取得了很大的成功。 由此可见，宝洁公司取得领先地位并非是一个或两个战略，而是成功地把市场领先的全部因素都综合起来，才打造世界一流的企业。他们的销售管理是一级的。 以上是开拓市场的几个基本原则，宝洁公司从最合适的角度都做到了。这些原则要用得恰到好处，在竞争日益激烈的今天，可替代品随处可见，及时地对产品进行改进或创新，对质量精益求精，对品牌进行良好的管理，才能保证市场占有率，提高企业形象，增大对消费者的影响，成长为一个国际性品牌。 但是，怎样恰到好处？在寸光阴寸金的今天，应该把侧重点放在哪，以及营销管理的实质与步骤，所采取的策略是我这次论文所要讨论和研究的。 第二章：市场需求分析 2.1销售的实质及需求管理 销售管理的实质是需求管理，其目标就是是企业推销工作成为多余。这就是我这次论文主要讨论的问题，市场调查和研究是发现和创造市场需求，产品开发和设计是提供一种满足市场需求的手段和方法，而产品策略，价格策略，渠道策略及促销策略是一系列开展需求实现的活动。 市场需求是指在一定的顾客，一定的地理区域，一定的时间，一定的营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。要想考察好需求量，首先确定产品，其次是总量，再其次是购买的定义等等。 而需求管理和其他管理一样，存在计划，组织，协调，控制等职能，计划位于其他职能之前，策划起着关键性作用。而销售管理的任务是为实现企业目标调整需求水平，实际和性质。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在市场营销中的体现，市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地传送目标市场所需的产品和服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的欲望和需求，企业要以目标市场的需求为导向通过帮助消费者满足欲望需求而取得报酬。在理想的情况下，市场营销应能使顾客非常乐于购买，觉得这种产品恰好能满足他的愿望，拥有这个产品刚好与他的生活理念相吻合，然后，就要开始安排销售网点，是