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第十二章行业公共关系 　　1．企业公共关系 　　企业公共关系是指社会一切营利性组织通过组织与公众之间的双向传播，协调关系、处理危机、塑造形象的公共关系活动。与政府公共关系、事业团体公共关系相比，企业公共关系的突出特点就是直接参与企业的营销活动，为组织增加经济效益。 　　无论在国外还是在国内，企业公共关系都是公共关系领域中发展最快的分支。造成企业公共关系如此繁荣的主要原因有：一是企业对公共关系有迫切的需要；二是企业有比较充分的财力和物力来支持公关活动的开展。改革开放20多年，我国早已告别了计划经济条件下的“短缺时代”，绝大多数商品都处于供过于求的状态，因此营销的效益直接关系到企业的生存和发展。 　　（1）现代营销理念的变化。公共关系在企业经营管理中的重要作用，可以从营销理论的变化看出来。传统营销是以20世纪60年代美国市场营销学家J·麦卡锡教授的4P’S理论为基础的，即以产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)四个方面的组合来开展营销活动。后来，当代美国最有影响的市场营销专家菲得普·科特勒提出的“大市场营销观”，把4P’S又发展为6P’S，即加上了公共关系(Public Relations)和政治力量(Political Power)，即运用各种有效的传播媒介，在推广企业整体形象的基础上，促使公众对企业的产品增加了解、建立信任、获得好感，提升产品的非品质竞争能力。 　　20世纪80年代中期，美国市场营销学者杰克逊提出了关系营销(Relationship Marketing)概念。所谓关系营销，是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动。它通过企业努力，以互利的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方的目标在营销活动中实现。关系营销是以4C’S理论为其基础与前提的。它主张研究消费者欲望与需求；研究消费者为此而付出的成本；考虑给予消费者方便；加强与消费者的沟通与交流。对比传统营销和关系营销，我们不难发现：第一，传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易而获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系而从中获利。第二，传统营销把视野局限于目标市场上；而关系营销涉及的范围包括顾客、供应商、分销商、银行、政府及内部员工等。第三，传统营销关心如何生产，如何获得顾客；而关系营销强调充分利用现有资源，强调保持顾客。第四，传统营销不大注重为顾客服务，不大重视与顾客的关系；而关系营销恰恰相反，它注重为顾客服务，重视与顾客的关系，以获取有关关系方的满意，甚至力图建立与维护与有关关系方的相互忠诚与归属感，从而达到一种和谐融洽的关系境界。 　　在新经济时代，现代营销理论日益重视公共关系的因素，将它从促销战略中独立出来，变成营销理论中一个独立的组成部分，成为传统促销战略的重要补充。与传统的市场营销战略相比较，现代市场营销战略在任务、对象、方式、功能、效果等方面，都有很多的不同。 　　通过比较我们不难发展，现代的营销理论更注重企业的整体形象，发挥企业无形资产的市场号召力，重视营造一个良好的市场营销环境，不计较一时一事的得失，而关注企业的长远利益。这样，就使得企业的营销更加富有人性化的色彩，也更容易赢得广大公众的支持。因而现代企业越来越把公共关系当成一种市场营销必备的常规武器。 　　（2）公共关系与企业名牌战略。公共关系在企业市场营销中的作用，首先表现在企业名牌战略的定位及其传播上。什么是名牌？通俗的说就是令人喜欢的产品名称。它是一笔巨大的无形财富。名牌不仅是有形资产的象征，也是无形资产的象征。 　　①名牌的性质与功能。从直观的形式看，名牌是企业的商标，含有产品的质量、价值、知名度、市场覆盖率等经济指标。但在名牌的背后，则是企业在经营、管理、人力资源、服务体系、企业文化等方面高层次、高质量的持之以恒的工作。如果我们给名牌下一个定义可以表述为：所谓名牌，就是社会公众通过对企业及其产品的品质和价值而加以确认的著名品牌。这个定义说明，名牌的对象是企业及其产品，名牌的主体是社会公众，名牌的评定方式是公众的认知和确定。这就昭示我们：公共关系在企业名牌战略中的重要地位。要让公众认知，就需要通过公关工作扩大企业及其产品的知名度；要想得到公众的确认，则需要通过公关活动提高企业及其产品的美誉度。而这些，又都是公关组织持之以恒、不懈努力的结果。 　　在市场营销的过程中，名牌具有的功能包括：第一，市场竞争功能。在当代市场经济发达的条件下，名牌产品比起非名牌产品就有了一种居高临下的优势，可以充分地占有市场份额，获得最大限度的利润。第二，商品促销功能。由于名牌巨大的市场号召力，它对顾客有极大的吸引力，使顾客可以的浩如烟海的商品大海中迅速发现它，并立即建立购买的信心。第三，企业扩张功能。一些企业的名牌