金鹃-一品御厨酱油上市规划提案.ppt

一品御厨酱油上市规划提案 雁之队 一、行业分析 （一）行业规模 1、世界酱油年产量约为800万吨，其中中国大陆450万吨，日本140万吨，其它亚洲国家和地区260万吨。 2、全国最大的酱油企业在广东佛山，海天调味食品公司，年产18万吨，上海最大的酱油厂规模一般在2～3万吨。 3、目前中国内地出口西方的酱油，估计每年在30000吨以上。 4、现在国际市场日本酱油仍唱主角，台湾酱油销量逐渐超过日本酱油，而大陆酱油也正奋起直追，销量节节上升，势头可喜，有希望在不久的将来超过日本和台湾。 （二）市场格局 中国酱油市场现已形成四分天下的格局 以广东海天、致美斋为主的粤产酱油。 上海淘大、家乐、老蔡为主的沪产酱油。 ??????? 雀巢美极、龟甲万、李锦记、加加、和田宽为主的外资酱油。 ??????? 北京金狮，石家庄珍极、天津天立、福州民天、湖南双凤等区域性酱油为主的地产酱油。 2、跨国巨头纷纷来华 ??????? 美国亨氏公司正式收购广州市番禺区粮食局下属三家国营企业的经营权。 ?????? 法国达能集团宣布将上海知名的“海鸥”牌酱油的生产权和销售权全部并入自己旗下的淘大食品公司。 品牌集中度低 1、全国酱油生产企业有2000多家，但真正的全国性品牌几乎没有。 2、消费者认为最好的调味品品牌中，只有一个品牌的提及率略超过10% 。 3、调味品在整体上品牌集中度低，市场上还没有领导品牌，甚至强势品牌也没有。 结论：这也就意味着，调味品行业存在着巨大的品牌机会。 ??? 目前的调味品行业，正在演绎着若干年前啤酒行业的发展历程！ 二、目标 作为安徽省的一个新兴调味品企业，一品御厨酱油在未来3年内成为安徽省的区域领袖品牌。 三、营销六要素分析 1、消费者对酱油品质的认知： 目标消费者定位：家庭主妇（城镇的20-60岁） l????消费者总体来说对酱油品质的认知是一致、明确，但又是认识较浅的，只要基本要素满足后，就比较便于引导了。 l????消费者认为好酱油必须满足的品质特征：上色、红润、味鲜、不能有沉淀物、少量即可、有明显的豆香味。 l??? 消费者认为差酱油的品质特征：烧出来菜发黑、不提鲜、仅仅是咸味重和放盐区别不大、不是酿造产品。 l???消费者基本不知道酱油不同品种的区别。 l????消费者基本不知道酱油分等级。 竞争状况分析 目前酱油产品总体竞争激烈，但大部分酱油产品都是靠自然销售，精耕细作的酱油企业很少，导致省内酱油品牌的集中度较窄。在省内市场表现较为突出的酱油产品有：加加、海天、淘大、老蔡、家乐、统一，这些产品主要面向中档主流市场。 3、竞争品牌分析 l??? 加加：加加在区域内的产品线短而集中，一共七个品种，主要以瓶装为主，只有一个壶装品种，无桶装和袋装，旺销的是红烧酱油、特制老抽、草菇老抽 。 l????海天：海天在区域内的产品线长而分散，大部分为渠道产品和战术产品。主要以瓶装、桶装为主，一共32个品种，旺销的8个品种，旺销的瓶装产品是海天珍鲜精选老抽、老抽王、草菇老抽、金标生抽王、上等鲜酱油，桶装的是老抽王、草菇老抽、上等鲜。 l???淘大：淘大在区域内的产品线长而分散，各种形式的包装容量都有。一共21个品种，旺销的五个品种，瓶装的有草菇老抽、鲜味生抽王、淘大黄豆（塑瓶），桶装的是淘大黄豆、淘大上等生抽、淘大上等老抽。 4、价格 l??? 加加：产品主要面向中档主流市场，根据不同产品，价格定位也不一样，大众型的红烧酱油定在3.2左右，特制老抽、草菇老抽价位在4.4—5.0元之间。 l????海天：由于海天酱油产品有渠道和战术产品，其产品价格策略也不同，但海天旺销酱油的价位在2.7～5.0元之间，市场接受程度较高。 l??? 淘大：市场上旺销的酱油主要以瓶装为主，价位在2.5～4.2之间。且淘大在中高档酱油市场加强了覆盖，价位在5元－7元之间。 l??? 老蔡、家乐：瓶装价位在3.9～5.5元之间。家乐主要向下覆盖中低端市场，家乐黄豆酱油零售2.5 元。 l? 统一：主要面向中高档市场，价格在4.4—5.8元之间，主要以红烧王和精酿王为主。 5、通路： 酱油主要终端渠道在商场超市，如大型大型超市和中小型连锁超市和社区便利店发 展迅速，销售量占主导地位。但在流通环节，目前区域内经销商普遍存在以下问题： l?? 一是销售区域和层级划分不合理，有的甚至大小终端通吃，长此以往不利于产品的销售； l???二是经销商的服务能力不够，配置不足，缺乏必须的业务人员和配送人员； l???三是经销商的网络掌控能力不足，大部分网点处于不稳定状态。现在应该加强重点城市的销售区域规划，适当增加有配送能力和相当数量网络资源的二批商。对重点市场进行立体覆盖。 因此，作为新产品上市，不宜采用粗放型的经营模式。 6