客户分级管理的纵深及营销中问责制度的引入.doc

今天我演讲的内容是 客户分级管理的纵深及营销中问责制度的引入 第一、首先是客户分级管理的意义及应用 所谓客户分级管理大家一定不陌生，如我们常常运用的重点客户及非重点客户的分类及政策倾向轻重等，这些都是我们所熟悉的客户分类的方法； 先让我们从文字含义的角度来分析一下客户分级管理的意义： （最早发展客户关系管理的国家是美国，在1980年初便有所谓的 (Contact Management),即专门收集客户与公司联系的所有信息；1985年，巴巴拉?本德?杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶；到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customer care）。） 客户分级管理在市场营销学上是属于客户关系管理的一个学科，最早发展客户关系管理的国家是美国，客户关系管理曾经被也称为“客户接触管理”，也就是我们行业中所称谓的“CRM”， 客户关系管理（CRM）从市场营销学的角度来分析有三层意义： 　　（1）体现为新态企业管理的指导思想和理念； 　　（2）是创新的企业管理模式和运营机制； 　　（3）是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。 其核心思想就是：客户是企业的一项重要资产，客户关怀是CRM的中心，客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系，在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户，最大限度地增加利润和利润占有率。 客户关系管理是营销中一对一模式的经典应用 CRM的核心是客户价值管理，它将客户价值分为既成价值、潜在价值，通过一对一营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。 在客户关系管理中，客户分级管理是其对客户等级细分的一种管理手段，那么怎样才能实现客户分级的管理模式呢？ 市场竞争的日趋激烈，让越来越多的企业把“以客户为中心”作为自己的口号，在研发、设计、市场、销售、服务等各个环节，越来越强调了解客户需求、满足客户需要。但是，客户这么多，需求也各不一样，到底应该以哪个客户为中心？ “以客户为中心”并不代表以所有的客户为中心。企业的人力、物力资源总是有限的，有限的资源投入要能够产生最大的产出，就必须把资源投入到最能够产生价值的客户身上。也就是我们所说的二八原理。 这就是所谓“客户分级”的概念。具有最大价值的客户在最核心的位置，对他们需求的了解和满足也是最重要的，具有次要价值的客户则处于次核心的位置，对他们需求的了解和满足也处于次重要的位置。所以客户应该是分层次的、中心也应该是多层级的： 其实，大家看看自己的钱包，就知道“客户分级”这个概念现在的应用已经非常多了。钱包里除了钱，就是形形色色的信用卡、会员卡，大到航空公司、小到餐馆。信用卡有白金卡、金卡、普通卡，各种会员卡也常常分金卡会员、银卡会员，不同级别的卡代表了不同的客户级别，意味着发卡企业将会提供不同的服务，这些都体现了对客户进行分级管理的思想。 不过，客户分级管理的做法虽多，可是真正充分理解和发挥了客户分级管理作用的企业却似乎不多，而探讨客户分级管理的文章也难得看到。 希望借本文探讨以下几个问题： 1. 哪些企业可以考虑进行客户分级 2. 面向已有客户的客户分级和面向潜在客户的客户分级 3. 如何进行客户分级 4. 分级之后怎么办 5. 客户分级和客户分类的区别和联系 6. 客户分级和销售机会分级的区别和联系 7. 客户分级和营销团队建设 一、哪些企业可以考虑进行客户分级？ 是否可以进行客户分级管理，似乎和企业到底服务于消费者客户、或者服务于企业客户（以及政府部门、事业单位等）无关，也和企业提供产品还是提供服务无关，那么，到底哪些企业可以考虑进行客户分级呢？ 只要满足以下三个条件，企业就可以考虑对客户进行分级管理： 1. 客户数量已经超出营销管理者所能管理的幅度 就像企业内部管理存在最佳管理幅度一样，对客户的管理也存在着管理幅度，即管理者所能够进行有效的营销管理的客户数量（本文主要指销售或者服务，下同）。 一个营销管理者所能够管理的客户幅度是有限的，超过管理幅度的客户需要通过客户分级分配给企业内部不同层级的人员去开发或维护。其中，最重要的客户可能由营销管理者亲自主导销售或提供服务，或者由最高水平的销售人员、服务人员进行销售或服务、同时营销管理者会重点关注，而较次要的客户则可以交给次一层次的销售人员或服务人员。 行业不同、产品或服务不同、面向的客户不同，企业营销活动的复杂性也差别巨大，营销管理者所能管理的幅度也会相应不同。营销活动越复杂，营销管理者的管理幅度就越小。一般来说，就单笔交易而言，对企业客户的营销活动比对消费者客户的营销活动复杂，针对工业品/工业服务的营销活动比针对消费品/消费者服务的复杂，耐用消费