广告心理学总教案.doc

消费行为学 宜宾学院教师教育学院（2009-2010年上学期） 课程介绍 课程内容：消费行为学主要探讨人们在消费中的心理规律，重点学习消费者 动机、需要、决策过程，以及人格在消费行为中的作用。 课程目标：学生了解心理学在消费行为研究中的作用，重点掌握消费者动机、消费者需要的探测方法，以及市场调研的方法。 学生成绩: 总成绩评定方法：期末考试, 期中考试,和测验和作业。 期末考试 40% 期中考试 30% 测验和作业 30% 总成绩 100 出席：无论正当理由或无故缺席在本课中不应多于2次。缺席第3次或以上者，每次在总成绩中扣去4分。 作业要求: word 文件；用Email 或A4纸打印；手写工整亦可。 下次上课前提交。迟交扣分。 课程内容 课程内容 作业 第一章 广告和消费行为学的理论和方法 第二章 消费者的知觉研究 第三章 消费者的学习 简述行为主义在消费行为方面的作用 第四章 消费者学习的测量 第五章 消费者的决策 简述家庭消费行为中的决策角色过程 第六章 消费者的态度 第七章 精细加工模型和应用 第八章 态度—客体模型及其应用 简述态度客体模型在营销中的应用 第九章 消费者的需要和动机 第十章 阶梯方法 调查与实习 第十一章 TAT与消费者动机探测 2 第十二章 消费者个性与消费心理 第八章第5节 第十三章 文化与消费行为 举例说明问文化因素对消费行为的影响 期末考试 主要参考资料 《广告与消费心理学》人民教育出版社， 马某超主编，2006 《消费者行为学》 华东师范大学出版社， LG希夫曼主编，2007 《消费者行为学案例》清华大学出版社， 刘志刚译， 2005 《消费者行为学》 中国市场出版社，韦恩 D. 第一章 广告和消费心理学的一般内容以及理论观点 Objects: characteristics of this discipline Diverse research approaches Methods: teacher lecturing two routine class-session 广告和消费心理学的一般内容 研究与消费有关的行为和心理过程，如需要、动机、态度等等； 研究对消费行为有影响的文化、习俗和社会阶层等； 研究广告的设计、价格制定和推销策略等因素。 交叉性学科 心理学 营销人员发现用心理学的原理来调查潜在消费者的态度和人格对市场细分和服务的推广非常具有价值。比如生活方式分析（lifestyle analysis）和AIOs，即消费者的活动兴趣和观点（activities, interests and opinions）。AIO-Psychographic studies（AIO-心理描述研究）通常采用一个问卷，问卷项目包括消费者的人格特征、购买动机、兴趣、态度、信仰和价值观。 案例：Key 在1980年认为，可以利用人的潜意识知觉影响人的购买行为，例如，他认为，可以在广告设计中暗示人类的性的要素，而加强对广告的记忆。这曾经在广告界引起了不少的注意。1985年，Vokey和Read在严格的实验研究中，推翻了潜意识知觉对广告作用的看法。 广告学 最成功的品牌建立在大量的和长时间的广告传播上，如可口可乐。而且在大开市场后，广告又可以保持品牌意识和市场占有份额。因此，对于消费行为来说，广告的影响是不言而喻的。 广告学认为，在广告传播中，首先要识别出产品带给消费者的利益，而不是产品的特点，还要确定广告诉求类型（就是购买产品的理由）如健康诉求、爱和浪漫的诉求，还要考察如何表达广告的信息。比如，在美国，广告中对销售的表达可以是很直接的“Just do it！”，而这种方式在欧洲和日本就不合适，欧洲的广告表达更注重间接表达和象征性的表达方式。日本的广告表达注重幻想（fantasy）和情绪（mood）。 在很多领域，广告学和心理学在相互的借鉴。 经济学 关于消费的经济学分析一直是西方消费研究领域的主流，经济学研究消费主要是研究生产与消费的关系、消费的特征以及经济危机与消费的关系，它关于消费的研究无疑是历史最长的。20世纪初，随着资本主义经济的发展，消费不仅仅是社会各阶层的普遍现象，也逐渐成为一种生活方式，西方社会已经从传统的以“生产”为中心的社会转变为以“消费”中心的社会。这种情况下，经济学领域的市场营销学的发展，消费行为学也随之形成，它们具有很强的应用性，核心的内容是研究不同群体消费模式与消费心理的差异，从而帮助企业制定市场战略与决策，实现销售的增长，那时的消费行为研究基本上是心理学和经济学的领域。 社会学和人类学 社会学和人类学在消费者的行为研究中可以合成为social cul