威露士个人清洁产品UA研究建议书－041019.pptVIP

目录  研究背景 研究目的与内容 定量研究方法与设计 项目管理与控制 项目时间安排 研究费用与付款方式 研究背景 威露士消毒药水系列产品是德国莱曼赫斯健康产品（广州）有限公司的代表产品之一。自2000年6月公司在广州成立以来，“威露士”消毒一直是消毒产品，特别是广州消毒水市场的最大品牌之一。 为了拓展产品品类，开拓新的市场领域，更有效地帮助威露士新产品进入华北市场，寻找新的市场机遇，深圳市特品日化有限公司拟定开展专项调研。通过对消费者进行深入的市场调查，我们将了解香皂和沐浴露两大品类的消费者使用习惯和态度，从而帮助了解华北市场的个人清洁产品的发展方向。 同时，利用本次调研的资源兼顾了解洗手液、消毒药水、漱口水、护理液等产品的相关信息。 针对客户对的研究背景陈述，致联市场研究公司对该研究项目提出以下建议。 研究目的——研究核心课题 根据客户的要求，我们把该项研究课题归纳如下： 了解目标消费者对个人清洁产品品牌的认知、使用和购买习惯； 测量消费者对现有产品/品牌的评价和满意程度； 测量品牌占有率和转换率 分析消费者对个人清洁产品品牌转换及忠诚因素； 了解消费者获得相关产品的信息来源， 分析消费者媒体的接触习惯和对促销手段的偏好； 寻找如何巩固和提升现有威露士系列产品的认知和使用率途径； 为客户寻找威露士个人清洁产品及其它延伸产品的市场机会，并提出威露士各区域市场拓展的营销建议 。 研究内容 ——问卷重要部分：品牌的认知与使用 我们拟定主要通过定量问卷，以封闭题的形式测量以下的指标： 不提示的知名度（Unaided Awareness)它反映的是被访者在购买个人清洁用品的时候的内部可获取性，属于消费者在进行品牌决策的时候的本质和内在的驱动力。 提示的知名度（Aided Awareness)它反映的是广告、促销和店头摆设等的效果，它反映的是被访者的外部可获取性，代表被访者的在店堂作购买前最后决策时的会有那些品牌参与到他的决策中去。 使用率，它反映的是在一定的人群当中各个品牌的使用渗透情况 渗透率，为了提高精度和说服力，我们测量被访者在一定时间的使用情况，以达到周详和有效的数据。 若不分时间的使用率会产生使用率夸大的情况，所以我们的研究分析采用一定时间内的渗透率（过去以年、过去六个月、过去三个月几最近一次使用等等。） 研究内容 ——问卷重要部分：品牌的尝试与重复购买 鉴于一个包装个人清洁产品具有使用时间短，需要不断多次购买，因此容易转换品牌。研究分析不宜只进行简单的数据陈列。我们将采用以下的品牌表现分析： 使用率和知名度的定量分析 利用回归分析，找出市场份额和知名度之间的关系，即每增加一个百分点的市场份额需要提高多少知名度 品牌的转换和忠诚 品牌的转换率和品牌的固恋水平：消费者对于三大品类的产品是否固着于某个（或若干个品牌）。测评消费者对威露士的固恋程度在一般水平以上或者以下 品牌的吸引力：消费者的尝试和知晓比率的比较，了解威露士产品对消费者的吸引程度。 研究内容 ——问卷重要部分：品牌使用的原因和评价 我们同时还以开放题的形式，了解消费者在使用个人清洁产品后的评价：（本次分析的重点将与客户详细在问卷中讨论敲定。） 何种原因驱使他们开始去使用这种产品？（首次采用原因，新用户的开发） 他们使用后有什么感觉？作出什么评价？（广告诉求点） 他们作出这种评价，是单独评价还是受周围人群的影响，假如有，影响强烈吗？（广告诉求对象） 评价的好坏对品牌的转换究竟有多大的影响？（广告诉求的说服力） 对于威露士和其它竞争牌子的用户，他们对使用过的产品究竟有什么不满意的地方？（市场机会/切入点） 研究内容——问卷重要部分：STATEMENT/句子认同测试 在研究问卷中，我们将通过消费者对STATEMENTS/功能句子陈述的内容表达自己的认同程度的方式，测量客户关心的个人清洁产品的具体问题，例如：测试客户拟定开发的新产品/概念的接受程度或品牌传播策略/广告定位。 目标消费群对产品概念、功能、主要利益的接受程度 目标消费群对威露士延伸产品的潜在市场容量和接受程度 威露士相关产品的心理价格、品牌与产品的吻合度、组合销售等的接受程度。 以上的问卷测试将帮助相关延伸产品/新产品的利益点、现有产品的重新定位以及营销概念进行甄别。 若本次调查发现威露士拟定开发的新产品存在试产机会，新产品开发部分还需要进一步跟进的专项研究的支持。 研究内容 ——问卷重要部分：获取产品/品牌信息来源 为了测量个人清洁产品的促进销售效果的了解，我们拟定在定量问卷中设置这些指标 被访者获取个人清洁产品的信息来源，主要的和辅助的来源。 来源的可信程度，关系到渠道的可靠性。 来源的信息量 促销活动的接触程度 促销活动的接受程度 鉴于各个厂家促销手段的相似性，对消费者获取信息的渠道造成极大的噪