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第七章 产品策略 产品是企业市场营销组合中的一个最重 要因素。通过本章的学习，了解产品的三层 次概念和产品包装策略，能够熟练掌握和运 用产品的五层次理论、产品生命周期理论、 新产品开发理论、产品品牌策略，制定适宜 的产品营销策略。 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌 属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告 方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最 高层次。 ——大卫.奥格威 第一节 产品与产品组合 可分六个产品层级 （一）需要集 （二）产品集 （三）产品类别 （四）产品级 （五）产品类型 （六）品牌 产品组合的概念 冰箱 空调 洗衣机 电热水器 彩电 海尔集团产品组合 第二节 产品生命周期策略 产品生命周期各阶段特征 三、运用产品生命周期理论帮助企业决策 介绍期策略（快） 产品：少而精的花色式样，稳定产品质量 价格和促销： 快取脂策略—高价高促销 慢取脂策略—高价低促销 快渗透策略—低价高促销 慢渗透策略—低价低促销 渠道：短 成长期策略（好） 产品：改进、完善、提高、加强 价格：保持适当水平 分销：扩大商业网点、代理机构 促销：改变宣传重点 成熟期策略（优） 产品改进策略 市场改进策略 改变产品性能和质量 寻找新目标市场 增加产品新特色 寻找新用途 改善产品风格 重新定位 营销组合改进策略 产品：更新换代 价格：降价、特价 渠道：增加销售网点 促销：广告、活动 衰退期策略（转） 确定哪些产品是衰退产品 组建部门审核 评估 策略 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略 三、运用产品生命周期理论帮助企业决策 抢占市场策略 迟人半步策略 超越自我策略 借脑生财策略 差异化策略 市场扩散策略 品牌名称：可用语言表达的部分。 品牌标志：可被识别但不能用语言表达的部分。 商标：向政府有关部门注册登记，获得专有权。 品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象。 品牌形象的四个层面： 第一层面：品牌的名称和标志的知名度； 第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低； 第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然； 第四层面：品牌忠实度。 一个品牌就是一种承诺 品牌元素 制定品牌承诺 从而创造价值 类似包装 配套包装 复用包装 附赠品包装 改变包装策略 等级包装 1. 安全、有效地保护商品。这是包装最基本的设计原则之一； 2. 易装运，易储放，便于携带和使用； 3. 美观大方，突出特色； 4. 包装与商品的价值和质量水平相匹配； 5. 具有再利用的吸引力； 6. 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯； 7. 符合法律规定，兼顾社会利益。 本章主要讲了产品的概念、产品组合策略，产品 生命周期理论、新产品开发策略、品牌及包装策略， 而这些全部都是围绕产品，这个市场营销组合中的一 个最重要因素展开论述的。 产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和 需要的任何事物。产品的五个层次是核心产品、形式 产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。 产品组合策略包括六种：全线全面型、市场专业 型、产品线专业型、有限产品线专业型、特殊产品专 业型、特殊专业型。为分析产品组合是否最佳，常用 方法是三维分析图法、波士顿矩阵法远。 产品所处不同生命周期阶段，有不同的特 点，同时又要采取不同的营销策略