北京大学营销管理与分析讲义全套课件.ppt

营 销 计 划 营销计划 计划概要 营销计划 计划概要 目前营销状况 营销计划 计划概要 目前营销状况 机会与问题分析 营销计划 计划概要 目前营销状况 机会与问题分析 目标市场 营销计划 计划概要 目前营销状况 机会与问题分析 目标市场 营销战略 营销计划 计划概要 目前营销状况 机会与问题分析 目标市场 营销战略 行动方案 营销计划 计划概要 目前营销状况 机会与问题分析 目标市场 营销战略 行动方案 财务计划 营销计划 计划概要 目前营销状况 机会与问题分析 目标市场 营销战略 行动方案 财务计划 控制与反馈 营销管理与分析 第四讲 北京大学光华管理学院 何志毅 第二部分 营销机会分析 营销机会分析 营销环境分析 营销信息系统 市场调研 消费者市场与购买行为 市场营销环境分析 宏观、中观、微观 人口环境 增长率 年龄结构 民族构成 教育程度 家庭结构 人口流动 消费特征 经济环境 增长率 收入 汇率 储蓄率 自然环境 环保 技术环境 技术革命 技术革新 政治环境 政府鼓励 政府限制 社会团体 文化环境 价值观 风俗 亚文化 文化转变 营销管理与分析 第四讲 北京大学光华管理学院 何志毅 第三部分 产业与竞争者分析 驱动产业竞争的力量 潜在加入者 供应方 购买方 替代品 产业内现有对手 新加入者的威胁 替代品的威胁 供方议价能力 买方议价能力 四种层次的竞争 品牌竞争 行业竞争 形式竞争 通常竞争 识别竞争者的战略 战略群体识别 竞争者目标识别 竞争者优势评估 竞争者反应模式估计 情报系统 选择要攻击和回避的竞争者 强对弱 近对远 好对坏 平衡顾客导向与竞争者导向 产品导向 顾客导向 竞争者导向 市场导向 下节课提示 微观分析 市场调研 案例分析 1、洋快餐、中式快餐的客户需 求调查，及其区别； 2、中国中档汽车市场机会分析。 * 价值让渡系统 通过企业外部的价值链寻求优势 维系顾客 失去顾客的成本 顾客维系的必要性 关系营销 培植和巩固客户忠诚度 顾客关系营销 基本型 被动型 负责型 能动型 伙伴型 顾客发展过程 预期顾客 首次顾客 重复顾客 客户 主动性客户 合伙人 营销工具 增加财务利益 增加社交利益 增加结构性联系利益 频繁营销计划与营销俱乐部 频繁市场营销计划 俱乐部市场营销计划 顾客盈利能力 市场营销是吸引并保持可盈利顾客的艺术 顾客终生价值 全面质量市场营销市场 TQC的概念 下节课提示 第二篇 《分析营销机会》 营销管理与分析 第三讲 北京大学光华管理学院 市场导向的战略规划 1.3 对战略管理的理解（三） 目标、资源、手段 高绩效业务的本质 利益方 流程 资源 组织 战略规划 目标与任务 战略业务单位 资源配置 新业务规划 战略集团的划分 品种齐全程度 纵向一体化程度 A集团 B集团 C集团 D集团 需求、技术寿命周期和战略经营领域 需求、技术寿命周期：某种需求和满足 需求的技术从产生到衰退的过程。 对经营战略的影响：1.整个周期的影响；2.周期阶段的影响；3.技术更新的影响。 战略经营领域: 对企业外部环境的划分。 战略经营领域的意义：撇开现有经营结 构和产品，以社会需求和技术进步为依 据。 需求、技术寿命周期曲线 技术1 技术2 社会需求 需求量及销售额 时间 E G1 G2 M D 寿命周期的阶段对经营战略的影响 萌芽期 加速成长期 减速成长期 成熟期 衰退期 国内市场 国际市场 重创新 重差异 重细分 重价格 重效率 战略经营领域细分 细分的要求 ： 1. 跳出原有产品和生产线； 2. 根据战略经营领域的决定因素来 描述其特点； 3. 战略经营领域的数目应尽量少。 细分的逻辑程序： 需求－技术－顾客类型－地理环境 战略经营领域细分的实例 社会需要：信息处理 技术：计算机技术:输入、存储、处理、 输出〖显示、打印（针打、激光、喷墨 热敏）〗 顾客类型：办公自动化；数据控制；图象处理；数据传递；家用等。 地理环境：美国、北美、南美、西欧、 北欧、东欧、亚洲、非洲等。 波士顿(BCG)矩阵 需求增长率 相对市场占有率 高 低 高 低 野猫 cat 明星 star 金牛 cash caw 瘦狗 dog 麦肯锡－通用电器矩阵 战略经营领