★第九章 定价策略.pptVIP

引导案例——看重庆上映的《金刚》 重庆引进电影大片的价格一般在45元-50元。3口之家到电影院看场电影，光票价就得花费150元左右。 《金刚》登陆我市的半个月前，环艺打出了提前预购《金刚》电影票，可打五折的宣传。“《金刚》正价是50元，提前买，只需25元就可以买到。” 同时，UME影城、保利影城也分别推出了预购，国泰更是将价格拉至20元。 《金刚》正式上映后，票价也没有全部恢复原价，仍走“打折”路线。 “15元就可以看大片。”UME影城负责人则“喊”出了更低的价格。 而保利影院的新年优惠场，票价最低只需10元/张。 ?对电影票价市场的变化，环艺负责人认为这是必然的。“重庆加入了新的院线，原本的格局就已经发生变化。各影院为了争夺自己的市场，作出相应的调整是正常的。院线票价是有底线的，打折在此之上。” 分析 价格是一把双刃剑，“杀敌一千，自损八百” 是最容易被对手模仿的策略 容易产生依赖：价格与销量的关系，观望人群的存在 对产品质量和行业利润的影响 差异化（产品、服务、品牌）减少同质化 第一节 影响定价的因素 第二节 定价方法 第三节 定价策略 第四节 价格变动和企业对策 本章结构提示 课堂练习题 Case:上海、青岛、深圳：手表定价各有高招 Case:一个珠宝定价的有趣故事 第一节 影响定价的因素 一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争者的产品和价格 一、定价目标 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 麦当劳定价策略 自麦当劳新CEO康塔洛浦上任后，麦当劳公司在全球的经营战略转为谨慎扩张，提高单店收入。 为刺激销售回升，麦当劳公司实施了自1997年以来最大规模的降价促销。 在去年9月份，麦当劳推出两款定价仅为1美元的标准尺寸三明治，在竞争激烈的快餐业内点燃降价促销的战火，但在中国市场的价格却不降反升。 当中国餐饮业由于非典疫情遭受重创，纷纷降价时:全国的麦当劳门店却对出售的汉堡和奶制品开始涨价。 例如，武汉麦当劳餐饮食品有限公司在后非典时期，实施露天叫卖、六一儿童节促销、价格上涨的策略。 今年5月28日，麦当劳公司抓住六一儿童节促销，开始对武汉市场上的汉堡和奶类制品平均涨价3%，由于促销成功，客流量并未受到影响。 产品定价与影响因素的关系 顾客（Customer）的需求 成本（Cost）函数 竞争对手（Competitor）的价格 三、市场需求 1、需求是定价的高限。 2、需求价格弹性对定价的影响。 　　　需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 课堂思考 “薄利一定多销”？ 请评价这种说法。 需求价格弹性对定价策略的影响 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价； 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 四、竞争者的产品和价格 完全竞争 垄断竞争 寡头竞争 纯粹垄断 第二节　定价方法 一、定价的程序 二、定价的方法 法令法规　国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈 一、定价的程序 二、定价的方法 （一）成本导向定价法 成本加成定价法、目标定价 （二）需求导向定价法 认知价值定价法、反向定价法 （三）竞争导向定价法 随行就市定价法、投标定价法 成本加成定价法 以商品成本为基础，加上预期利润而确认的销售价格。 Ｐ＝C（１＋R） 百货商店的商品最常见的定价方法 按照商品的单位成本，加上一定比例的毛利润，确定商品的零售价格，不同种类的商品，其毛利的加成比例不同。? 　　食品类：15％一20％；? 　　烟草类：20％一25％　　照相机类：25％一28％；? 　　酒类：25％一30％? 　　服装类：40％一45％? 　　化妆品及特殊商品类：50％? 加成率的衡量方法 1、用进货成本衡量 （适用于生产企业） 加成率=（售价－进价）/进价×100% 2、用零售价衡量 （适用于零售商） 加成率=（售价－进价）/售价×100% 一般在15%到60%之间 成本加成定价优缺点： 优点： 计算简便、实用； 缺点：不随市场需求变化而变化，缺乏灵活性 建议：在卖方市场或供不应求状况下用这种方法。 家乐福 家乐福的商品价格是以成本价加上一个固定的毛利率。其商品的一般毛利率，食品、饮料、日用品类为3-5%，鲜活类为17%，服装类为30%，玩具类为20%，家具类为20-30%，家电类为7%，文化用品为20%。以几种家具商品为例 目标定价法 指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来确定价格。 缺点：企业以估计的销售量求出应制定的价格，但价格却是影响销售量的重要因素。 （二）需求导向定价法 需求导向定价法是一种以