客户保留业务专题.doc

《企业客户关系》个人业务专题 专题：客户保留 姓名：蔡舒钰 学号：100725213 时间：2011年12月30日 一、客户保留专题简介 1、客户保留是指企业为防止客户流失和建立客户忠诚所运用的一整套策略和方法。大家都在说，保留一个老客户的成本是获取一个新客户成本的1/5，几乎所有的销售人员都会知道向一个现有客户销售产品要比不断寻求新客户容易得多。 2、客户保留的战略思路 从服务营销观点来看，顾客保留决定于顾客感知服务质量和顾客满意。顾客感知服务质量通过顾客的服务预期及服务体验度量。服务供应商只要持续地缩小顾客期望和服务体验之间的差距，就可以提高顾客的感知服务质量和满意度。顾客的感知服务质量由5项最重要的决定因素构成： ????（1）有形性。与服务企业的服务设备、原材料相关，也与员工的外表相关； ????（2）准确性。及时地提供第一次服务； ????（3）响应性。服务企业的员工具有帮助顾客的愿望并能够对顾客所面临的问题给予迅速而有效地解决； ????（4）真实性。员工的行为能够增强顾客对企业的信心，同时让顾客感到安全； （5）移情性。设身处地为顾客着想，并对顾客给予特殊的关注。 ?顾客的服务感知质量是以上这些方面综合作用的结果。一般需要根据服务市场结构，细分顾客基础并确定其价值，识别细分市场的服务需求，制订实施服务战略，依据顾客生命周期利润给各组顾客安排合适的预算。 从产业营销观点来看，核心产品满足顾客的需求虽是重要的，但对吸引顾客的意义并不大。附加产品，如技术支持、长期的维护和运行成本，则比功能和销售价格对顾客更有影响力。由于工业产品的复杂性，加之一般要涉及到整个过程的维护，客户本身对供应商有更强的依赖。因此，企业要留住客户需要关注的不只是交易的完成，还有整个过程的维护，要在客户期望的安装调试，应用指导和培训、零部件、售后维修和保养，产品的改型升级等方面提供优质的服务。客户并希望供应商开展研发活动以保持其产品的效用，保证公司的竞争力。供应商在保证产品功能的前提下，在提供服务方面具有较强的能力，并能给客户以承诺和信心，降低用户的后期投入和风险，有助于维护关系，长期保留顾客。 增加公司与顾客之间的约束，有助于密切双方的关系。可利用两种约束，一是社会约束，它是指买卖双方人员之间的密切的个人交往，如企业的销售人员、维修及技术服务人员与买方组织相关人员之间的个人联系和交往；二是结构约束，它是建立在买卖双方共同投资的基础之上，当关系中止时，这种投资不可恢复。结构约束是通过节省维持成本或节省顾客与新供应商作出投资而为顾客创造的价值。 二、业务流程设计 客户维系与挽留是企业营销的头等大事，更是企业战略层面的事情，而绝非仅仅依靠战术层面的操作就可以解决问题。对于企业来说，这项工作是关系到企业生存与发展或者说生命悠关的要务。对于销售员来说，则是荣辱悠关、事业成败的大事。很多企业错爱那些频繁地为企业拉来客户的销售员，而忽略了那些老客户维系出色的销售员，导致销售员拼命地“开点”与“拉单”，都是因为企业及销售员观念上存在误区，没有分清什么是“西瓜”以及什么是“芝麻”。思路决定出路，思路不对，自然会南辕北辙。 如今，客户流失对于企业来说已经不再是“突发事件”，而是一种常态。既然如此，客户维系与保留也就成为日常性工作，必须予以常态化、机制化，包括建立客户流失预警机制、客户维系与挽留机制、客户危机应对机制，而不是有客户出现异动动向时才“临时抱佛脚”。对于机制化，企业要建立客户维系与挽留的组织、流程、制度、文化，这样销售人员在具体工作中做出常态化努力，并使这项工作可以做到有法可依，更有利于在出现危急情况时在第一时间做出反应。营销专家托马斯?琼斯（Thomas O. Jones）和厄尔?萨瑟（W. Earl Sasser, Jr.）在著名财经杂志《哈佛商业评论》上发文指出，任何一个不完全满意的客户都很容易流失，而要让客户满意，有三个因素是不可或缺的：称心如意的产品，良好的售后服务，以及一些似乎是度身定制的功能。实际上，客户挽留计划的目的不仅仅是客户维系与保留，还有一个重要功能就是深度挖掘客户价值，提升客户贡献。或者说，要通过营销、服务、管理三个方面开展工作，使企业经营由以新开发客户为主要增长方式的模式向提升老客户价值贡献模式转变，这是最现实也是最经济、最划算的新营销理念。 确定核心顾客 核心顾客对企业的利益影响不同于一般顾客，不了解核心顾客并对其施加影响，则会使企业处于危险境地。历史悠久、实力雄厚、拥有自己的运营舰队的船东公司、长期合作伙伴、长期有建造新船需求的船东公司是我集团的核心客户。在客户管理上，核心顾客与一般顾客应有所区别，要更多地关注前者。 2、选择衡量指标 ? 衡量顾客保留率指标的选择应该真实地反映顾客对企业的行为（忠诚还是叛离），这