卓越企划力.ppt

打造卓越企划力 培训师介绍 左仁淑、管理学博士、教授 教授级管理咨询师 四川大学工商管理学院市场营销系主任 中国市场营销总监认证十大优秀培训师 国际金融公司CPDF认证培训师 四川营销学会常务理事 培训内容 认识企划存在价值 如何进行市场研究 如何编制营销计划 如何进行促销策划 一、认识企划存在价值 企划工作构成 企划价值再认识 企划工作 市场研究 企业规划 营销策划 促销策略 企业管理的四大职能 计划 ：事先对未来要采取的行动所作的规划和安排 组织：合理配置企业资源，以产生最大效益 控制：对计划执行过程中出现的偏差予以调整和修正的过程 考核：分析结果与目标的差异和原因，对人员进行奖惩，制定新目标 市场营销工作流程 全方位营销 公司企划部工作 二、如何进行市场研究 营销正变得越来越取决于信息而不是销售力 最重要的事情是预测消费者的动向，并领先于消费者 —— 菲利普科特勒 1、市场营销研究 营销研究遵循步骤 明确目标 决定采用什么样的信息 决定采用何种方式获取信息 收集数据 分析数据 环境信息收集与分析 宏观环境信息 （PEST) 我们研究过吗？ 十二五规划对本行业格局的影响？ 灾后重建对本公司的影响？ 中美贸易摩擦对本行业的影响？ 朝鲜半岛局势恶化对本行业有影响吗？ 微观环境信息：3 C分析 1）内部报告系统 营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。 通过分析信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。 订单－收款循环； 销售报告系统。 订单一收款循环 内部报告系统的核心是订单一收款循环 销售代表、经销商和顾客将订单送交公司； 订货部门准备数份发票副本，分送各有关部门。存货不足的项目留待以后交付； 需装运的项目则附上运单和帐单，同时还要复印多份分送各有关部门。 为了更快、更准确和更有效地处理订单一收款循环，已经采用了电子数据处理软件。 销售报告系统 营销信息选择，需要回答的问题： 哪些类型的决定是你经常作出的？ 作出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 销售报告系统 哪些依靠是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？ 哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？ 哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 对目前的市场营销信息系统，你认为可以实行的4种最有用的改进方法是什么？ 2）营销情报系统 内部报告系统为管理人员提供结果数据， 营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。 营销情报系统 营销情报系统 保证营销情报的质量和数量： 训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况 鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的情报报告公司 公司同外界的情报供应商和信息研究公司购买信息 这些调研公司收集事例与消费者数据比公司自收集信息的成本要小得多 建立了内部营销信息中心以收集和传送营销情报 3)营销调研系统 调研资料来源 第二手资料的来源 政府工作报告、规划、总结 行业期刊 行业年会 行业研究报告 竞争对手期刊 供应商报告 分销商报告 专业研究公司 广告 新闻 论坛 证劵公司财务报告 。。。 调查方法 三、如何编制与实施营销计划 营销计划认识 营销计划编制 营销计划实施 1、 营销计划认识 营销计划是公司计划的一个组成部分 一份营销计划书就像一份地图，他可以告诉你公司营销将往哪里去和如何到达 一份合格的营销计划书应该明确公司发展中最具有前景的商业机会，以及如何在市场上保持现有市场地位，并进行市场渗透和扩张 它是一种对所有产品和服务进行程式化表述的文书 2、编制营销计划的流程 完整性（基本型）营销计划纲要 目录 简介 摘要 形势分析 前提 销售（历史和预算） 市场战略评估 主要销售产品评估 主要销售区域评估 营销目标 营销策略 进度表 促销方案 预算 损益表 计划控制 计划变更程序 行动计划书 计划进度：甘特图法 3、营销计划执行 营销计划过程管理 销售报表 销售工作程序 销售会议 销售培训 区域对营销计划实施的过程监控 对目标的监控 对工作方式的监控 对销售信息的监控 对工作重点的监控 对市场分析的监控 四、如何实施促销策划 营销策划依据 促销目标 促销策划方法 1、营销策划的依据 辞源：筹谋 辞海：亦称策画，计划、打算 策划：人们事先的筹措活动，即思维体系运用知识和能力进行思考运筹的过程。 与计划比：有策略地实施计划的程序 对生产力的各要素、资源重新整合产生1+1>2的效果 营销策划的内在依据 从营销来看，消费者的本质是需求 需求五层次 从营销来看，产品的本质是效用 建立消费者需求与产品的关联 营销策划的内在依据 策划的目的 关联：孤立的事物没