洁丽雅案例分析.doc

“洁丽雅”毛巾案例分析 一、“洁丽雅”简介： 1、集团概况： 洁丽雅集团组建于2003年，其前身是成立于1986年的“诸暨县毛巾厂”。集团总部位于浙江省诸暨市。目前，洁丽雅产品已涵盖了毛巾、方巾、童巾、枕巾、茶巾、美容巾、多功能擦拭巾、地巾、浴巾、浴衣、毛巾被等单品系列，以及毛巾套系、礼盒装等组合系列。仅毛巾类产品，除常规的全白毛巾、素色毛巾、印花毛巾、提花毛巾、螺旋毛巾、割绒毛巾、绣花毛巾、提花缎档毛巾、无捻毛巾、无捻纱浮雕割绒毛巾外，洁丽雅还大力开发了高科技、高附加值的功能性产品：抗菌防螨保健毛巾、竹纤维毛巾、全方位多功能擦拭巾……等。历经20多年的建设和发展，集团现已成为中国毛巾行业的龙头企业，中国家用纺织品行业协会副会长企业。集团下辖八大职能中心，现有直属独立法人企业9家，外协合作企业23家，员工6200多名。集团总资产逾20亿元，总占地面积80多万平方米，拥有浙江、湖北两大生产研发基地，是一家集纺纱、织造、染整、营销、物流及其他产业于一体的大型综合性集团公司。现已形成以毛巾等家纺产品为核心产业，以针织品、房地产为两翼的多元化发展格局，并跻身中国民营企业500强。洁丽雅精神：“石”志不渝——坚贞的情操、顽强的毅力、鲜明的个性和远大的理想。战略目标：创一流家纺企业，筑中国家纺丰碑，树百年世界品牌发展理念：以人为本 以情系人 诚信兴业经营宗旨：领引潮流，引导消费，追求卓越品牌主张：爱你就是爱自己生活就要洁丽雅核心价值观：创新 开放 务实 和谐我国国内毛巾市场消费水平较低，人均年消费量仅200克，一般发达国家消费量为1000克，欧美更高达1500克。目前实际用量约为每人每年2条左右，远远低于欧美日韩等国家。 根据发达国家对毛巾需求的规律表明，随着经济的发展和人们生活质量的提高，人们对毛巾的需求量将呈递增趋势，我国毛巾市场还有相当大的发展空间。在人们还没形成品牌消费意识之时，我国知名毛巾企业科学地引导人们健康、合理的消费，并不断地开发新品种和推广自己的品牌是关键。当时，国内还没有一个得到国内广大消费者认可的毛巾品牌。国产品牌的缺失使得国内毛巾市场还没有形成一个良好的品牌竞争环境。60％的消费者没有看到过任何关于毛巾的广告。我国毛巾的高端市场大多被国外一些知名品牌所占据。国外品牌都加紧了对我国市场的营销，以其品质款式、品牌形象等与我国毛巾企业争夺国内市场。 国内零售市场尽管表象繁荣，但是，由于毛巾行业的技术门槛低，消费者缺乏品牌观念，行业内没有领导品牌，从而消费者选择毛巾一般以价格作为重要参考，价格战在不同的城市纷纷上演。毛巾日用消费品，是与消费者日常生活息息相关的产品，必须让消费者普遍认可，获取广泛的市场口碑，这样才能达到拓展市场的目的。企业要通过恰当的品牌宣传，不断提高自己产品的品牌知名度，在市场上树立广泛的影响力，在消费者中建立声誉鹊起的轰动效应，才能使产品长久的受到市场的青睐。单纯打造知名品牌不是惟一目的，而是要把品牌做成“百年品牌”，使企业得以永续发展。面对当时洁丽雅的现实状况，洁丽雅全面系统的构筑洁丽雅的品牌战略。当时国内毛巾行业还处于初级竞争状态的现状，消费者不知道什么样的毛巾是好毛巾，消费者也没有判断毛巾好坏的能力完全是凭着自身主观意识来选择毛巾。消费者心目中出现了一个关键性的概念空白，什么毛巾是好毛巾？所以，洁丽雅在当时抢占这一概念位置，形成消费联想 好毛巾=洁丽雅洁丽雅就是一个好毛巾的标准，洁丽雅可以不断的创造标准。超越标准。洁丽雅可以是舒适的标准，可以是生活的标准。首先，洁丽雅就是标准。所以生活就要“洁”“丽”“雅”， 这是此次定位最核心的坚持，洁丽雅不仅是毛巾的品牌名称，更是人们对美好生活的追求标准。 （1）毛巾市场的竞争态势：国内毛巾生产一流品牌企业主要有洁丽雅、金号、喜盈门、孚日、亚光等。但毛巾行业集中度过低，这是毛巾行业的一个特出问题，国内毛巾行业经过几十年的发展目前生产企业达到数千家，行业洗牌一触即发。目前国内毛巾品牌获得中国名牌企业就有十多家，行业前十位占有率仅为40%,但一般行业前十位达到68%以上，有些行业甚至达到90%以上。毛巾行业最终也不例外，通过数年竞争，行业集中度将会大幅度提高，行业龙头企业将以部分利润换取更大的市场份额，也将是最终受益最多的。因此，国内一流毛巾品牌企业之间的竞争将是整个行业竞争的主战场，他们将重点在营销战略上展开全方位的比拼。国内一流毛巾生产厂家包括洁丽雅、金号、孚日等都加大在央视的广告投放力度，剑指全国市场而不是局部市场。 （2）受众定位：毛巾的使用者涉及所有人，分为了四个层次，20岁左右的学生群体、23~35岁左右的知识女性群体、40岁左右的忙碌群体以及50岁以上的人群。 主要目标群体年龄在23~35岁的知识女性，