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盱眙龙虾品牌管理及推广方案 江苏盱眙龙虾股份有限公司 2009.3.28 《孙子·谋攻篇》 “知己知彼，百战不殆” 十三香盱眙龙虾 盱眙龙虾，最著名最有影响力的是手抓 十三香龙虾。其奥妙何在?看着红红的一盆虾 子，热气腾腾，香味扑鼻，诱人食欲。吃的时 候，麻、辣、鲜、美、香、甜、嫩、酥、肥、 亮，令人欲罢不能。吃后余味不绝，绕手三 日，叫人无法忘记。 企 业 定 位 竞争及消费者分析 产能不足以及产品链不完整导致了市场份额不足，即便是在龙虾消费最火爆的南京地区，盱眙龙虾的市场份额也只有不足20%。 餐饮子品牌逐渐替代了“盱眙龙虾”这个主品牌，导致盱眙龙虾的品牌影响力在降低。 从市场营销动态上看，最大的竞争对手合肥自称“龙虾之乡”，数次举办龙虾节，追赶的脚步近在咫尺。 大量安徽、江西、湖北的龙虾充斥市场，极大压缩了盱眙龙虾的市场空间。 越来越多的假冒伪劣在不断扩大盱眙龙虾产品知名度地同时，也在极大地损害着盱眙龙虾的品牌形象，甚至在盱眙当地也存在假冒伪劣的现象。 消费者的变化：目前的消费者越来越理性，对于品牌的诉求越来越明显，无数的选择可以让他们找到自己满意的结果。所以他们需要我们去沟通、传播与说服。 盱眙龙虾品牌分析 “盱眙龙虾”是2004年12月28日正式被国家商标局核准注册为全国第一例活体动物类证明商标，如今这一品牌已成为盱眙富民强县的产业品牌和“金名片”。 盱眙龙虾不但拥有“中国名牌农产品”“中国名菜”“中国地理标志产品”“江苏省著名商标”等称号，还即将拥有“中国驰名商标”，在品牌形象上拥有别人无可比拟的优势。 由盱眙县政府牵头的中国国际龙虾节已经成功举办了八届，并以其在全国巨大的影响被评为中国十大饮食类节庆第一名。 盱眙县2008年全年销售龙虾10万吨，创产值20亿元。 仅盱眙龙虾调料院就拥有注册商标16个。 据不完全统计，迄今为止，仅长三角地区挂盱眙龙虾招牌的饭店就超过25000家。 备选广告语 盱眙龙虾，天下一家 不是所有龙虾都叫盱眙龙虾 美味尽在掌握 龙虾，盱眙做的更好 盱眙龙虾，讲的好，做的更好 盱眙=龙虾 品牌推广策略 以柔克刚 借力打力 循序渐进 灵活多变 恩威兼施 以柔克刚 打造中国龙虾第一品牌，以宣传企业文化作为品牌推广的主要目标。 不做大规模的广告宣传，而是以柔性软文作为品牌推广和宣传的首要手段，以和风细雨的形式宣传“盱眙龙虾” 与其他品牌龙虾的差异，并推广“盱眙龙虾” 文化。 在各类美食周刊、杂志、报纸和网络上刊登宣传“盱眙龙虾”美味、标准、优质以及与其他品牌龙虾差异的文章，潜移默化地引导潜在消费群体。 不与假冒品牌做正面对撞，而先是以政府部门行政手段为先锋加以威胁，然后再以利相诱，实现拉拢60%、打击20%、放逐20%的目标。 借力打力 在推广和宣传“盱眙龙虾”品牌时，要充分利用盱眙县政府的力量，尤其体现在政府的公信力、政府的行政手段以及政府在龙虾品牌的推广力度，如龙虾节等。 在打击假冒伪劣品牌的时候，要学会充分发挥政府部门的作用来施加压力。 在某一地区全面推广品牌时，可以有选择地与当地有实力的公司或个人进行全面合作，以区域代理和独家经销等方式加以利益共享，由他们来帮助或代替我们公司完成打击假冒伪劣、推广企业品牌以及销售产品的目标。 充分利用“盱眙龙虾”品牌本身所具有的品牌知名度和影响力。 循序渐进 在推广“盱眙龙虾”品牌时，不搞形象工程，而是根据实际情况循序渐进地加以宣传和推广。 第一步：以中国最大的金融贸易中心上海作为登陆点，展开全面的品牌推广，借助于第九届国际龙虾节的东风，首先在上海地区达到轰动覆盖效应，设立不少于50个销售点，并积极整顿当地盱眙龙虾品牌市场。 第二步：在南京、苏州、无锡、常州等沪宁线主要城市布点，并在前期做一定规模和数量的平面媒体广告宣传，陆续在这些地区开设不同类型地连锁店，积极与当地知名餐饮企业联合打造品牌效应和规范市场。 第三步：以沪宁线为基础辐射整个泛长三角地区，逐步在这些地区开设旗舰店和样板店，积极寻找当地品牌加盟代理商，共同打造盱眙龙虾品牌。 第四步：在全国各省会、大型城市以及国外展开品牌推广。 灵活多变 案例演示： 针对上海首批直营盱眙龙虾专卖店的推广方案： 选址结束后，一旦接手便树起灯箱广告或平面广告，可以悬念式带有一定奖励的广告设计为主，引起客户注意。 一旦投入装修，随即发动各种资源，尽可能多地在上海市各类宣传媒体以及网站论坛上刊登软性广告宣传，着重围绕盱眙龙虾的特点特色及整顿市场、维护品牌形象。 一次性最好3家或3家以上同时开张，达到联动效果，开业时间应充分配合龙虾节，同时推出有针对性地小规模新店开业广告宣传。 各个连锁店开业联动，推出企业介绍、产品免费品尝、DM发放、有奖销售等多种促销形式。 恩威兼施 案例演示： 针