第三章长文案、短文案、系列文案.ppt

第一节 长文案是否过时 一、长文案、短文案 长文案、短文案与系列文案是常常被忽视的话题。但它们关乎文案人员三项非常重要的能力：一是以相当长的文字做有吸引力、说服力的深度诉求；二是以精简文字对广告信息做一针见血的传达；三是同时写作几篇文案，并保证整体的关联与均衡。 文案多长算长，多短算短，都是相对而言，并没有公认的标准。广播电视广告容量有限，文案长短差异不大。印刷媒体版面灵活，文案长短的差异也最为鲜明。我们可以把印刷广告中长达数百字以上的文案视为长文案，将短至数十字，甚至标题与正文合一，只有短短数字的文案视为短文案。 二、长文案是否过时？ 长短并不是衡量文案是否有效、是否出色的一个标志。写长文案还是写短文案要视广告创意、版面与时间、广告的信息量而定。 但目前状况却是：报纸、杂志广告版面越来越大，文案却越写越短。文案人员相当普遍地认为，现在是电波媒介的时代，人们已经不像报纸时代那样喜欢阅读，根本没有耐心阅读篇幅较长的广告，创意人员在讨论广告设计时，甚至将文案称为没有人会看的“灰色地带”，因为通常的做法是把文案密密麻麻地编排成一个小小的豆腐块，以保证版面的美观。 我们认为，生活节奏的加快和媒介的多元化确实对广告的传播方式带来一些影响，但广告应该通过增加创造性来回应这些变化，而不是放弃某种具体的形式。 在媒介高度发达的美国、日本，一些著名企业仍旧一如既往地发布很长篇幅的广告。这些广告的成功也证明了，长文案可以起到短文案无法替代的作用，而且人们并不像臆想的那样厌恶长广告。 美国休斯飞机公司一篇标题为《科学/视野》的业务通讯体广告，长达1000余字，没有任何画面，从1966年开始刊登，仍然吸引大量读者阅读。 1990年，一个重要的国际性经济会议在壳牌公司所在休斯敦举行，壳牌委托广告代理商奥美公司制作一则以休斯敦的国际遗产为主题的广告来表现壳牌对会议的关心，于是，广告公司写出了一篇近千字的文案，结果有大量机构和个人要求复制这则广告。在日本，著名文案撰稿人角田诚为JR东海铁道写的以上班族为对象的搭乘新干线感言，从诉求对象切身感受出发，并且充分发挥文字的魅力，每次刊登，都会收到上班族大量的来信。 三、长文案的特殊作用 长文案的作用是短文案无法比拟的，它不但能传达更多、更有说服力的信息，而且可以最大限度地发挥广告中文字的魅力。 1、以“重要信息”吸引读者 报纸杂志的重要消息或重头文章一般会占据较大篇幅和版面的重要位置，这培养了读者的一种习惯性心理，他们相信，小段内容通常不那么重要，而大段内容通常包含重要信息。因此，大版面的长文案往往可以向读者暗示广告内容非常重要，从而将读者的注意力吸引过来。但是如果在比较小的版面内非常拥挤地塞满文字，就很容易吓跑读者。 2、更适合深度说服 短文案的优势在于直截了当地传达简单信息，长文案的优势则在于对诉求对象做深度说服。 一方面，对于感受兴趣的东西或者与自身利益相关的事物，人们总是希望了解更多。广告如果成功地引起诉求对象的注意和兴趣，就应该继续围绕诉求对象重点提供更多有用信息。长文案的信息容量大，可以对诉求重点进行深入解释或者为诉求重点提供充足佐证。 另一方面，结论总是要依靠充足的依据和合理的逻辑才能得出，如果广告仅仅告诉读者一个结论，很难令人信服。长文案更方便提供一个从原因到结果的完整过程。 3、更有利于读者消化信息 受众每天通过先进的电子媒介接触各种“短、平、快”的信息，信息露出时间有限，受众如走马观花，不会对那些短小消息留下深刻印象。阅读短广告也是如此。而长文案如果能有效引起和保持读者的兴趣，就可以从容地展开诉求，并充分发挥文字的魅力。读者阅读时没有时间上的紧迫感和心理上的紧张感，注意力可以停留较长时间，可以从容地接触和消化信息。 长文案发挥这些作用的一个重要前提是“言之有物”。长文案必须提供具体的、可供阅读的内容，不能为长文案而长文案，将原本可以写得很短的内容有意拉长。 四、长文案的创造性手法 成功的文案人员在写作文案时，倾向于使用直陈和故事式手法，并在直陈手法中发展出产品剖析、社论、业务通讯等更适合长文案的具体形式。此外，一些不以直接传达具体信息为目的的长文案还通过提供知识、提供趣味性阅读材料来吸引读者。 1、故事型长文案：简单信息的生动诉求 在版面许可的前提下，可以使用故事型长文案对简单明了的信