“康师傅”的品牌问题.doc

“康师傅”的品牌问题 实践地点：四川凉山彬彬超市 实践时间：2006年7月11日——8月15日 实践内容：理货、资料收集 今年暑假，我在我们当地的彬彬超市担任理货工作，同时关注商品的销售情况。在这个过程中，我发现了一个奇怪的现象——以“康师傅”作为品牌的产品很多，比如“康师傅”的所有方便面都是以这个名字作为品牌的， “康师傅”的茶饮料和果汁饮料系列产品都是这个品牌，我吃了那么久的“妙芙”蛋糕居然也是打着“康师傅”的品牌。在日常生活中，我们对“康师傅”这个品牌也并不陌生，尤其是对“康师傅”方便面更是耳熟能详。只要我们稍微注意一下就会发现，以它冠名的产品包括方便面、饮料系列，甚至有糕饼、餐厅。这引起了我极大的好奇心，加之去年我曾对太原市“统一”饮料系列产品的营销问题进行了调查，今年我就很想知道这个“统一”的竞争对手——“康师傅”这个品牌究竟意味着方便面、饮料，还是糕饼呢？这也就是我下面要提到的“康师傅”的品牌问题。 一、“康师傅”的简单介绍 1992年8月21日，魏家四兄弟投资800 万美元在天津开发区成立天津顶益国际食品有限公司，而“康师傅”就是它旗下的其中一个产品品牌。顶新国际集团除“康师傅”外，还有经营西式快餐的“德克士炸鸡”，经营日式快餐的“有乐和食”，经营生活购物中心的“乐购”，及经营乳品、调味品的“味全食品”。1996年“康师傅”在香港成功上市，其股票在2002年进入香港股价增值最佳前三甲。 自该公司生产出第一碗红烧牛肉面以来，“康师傅”就成为中国方便面的代名词，而它的大厨师标志更是深入人心。它先后在全国13个城市共建立了123条方便面生产线，日产方便面达到2.5亿包，年销售方便面65亿包，平均每个中国人一年要吃掉5包，市场占有率47%，是不折不扣的“中国面王”。1995年，“康师傅”开始在天津开发区生产糕饼；1996年，开始在杭州生产饮料。如今，这两大事业群分别拥有4个工厂21条生产线和13个工厂82条生产线，与方便面共同构成“康师傅”的三大支柱，遍布国内13个城市，拥有员工近4万人。截止目前为止，顶新集团在大陆投资总额近110亿人民币，共拥有67家公司，41家工厂，员工近24000人。 二、品牌印象混乱的“康师傅” 我们这里所说的品牌印象混乱，也就是说一个企业的产品没有它自己独立的品牌。对于顶新国际集团而言就是这种方便面、饮料、糕饼、餐厅都以“康师傅”作为其品牌，让大家不能辨别“康师傅”究竟是么东西，从而产生对它这一品牌产品品质的怀疑。时至今日，康师傅以“大厨师”那标志性的形象，横跨方便面、糕饼、饮料三大系列产业，几十个产品，个个产品都是以康师傅为集团品牌加产品名称的模式进行市场推广。不可否认这还是取得了很大的成功，同时相信大家很多时候都会有这种感觉，就是无法确信以此作为品牌的其它产品的品质——大厨师什么什么都能做好吗？下面，让我们一起看一下“康师傅”这个品牌下面包括多少产品。 “康师傅”产品一览表 方便面类 饮料类 糕饼类 餐厅 茶饮料 果汁饮料 面霸120系列 绿茶 水晶葡萄 “3+2”夹心 “康师傅红烧牛肉面馆” 好滋味系列 冰绿茶 橙汁饮品 咸酥夹心 福满多系列 劲凉冰绿茶 水蜜桃汁 甜酥夹心 亚洲精选系列 冰红茶 鲜橙每日C葡萄汁 雪饼系列 劲拉面系列 茉莉清茶 鲜橙每日C橙汁 彩笛卷 料珍多系列 大麦香茶 葡萄柚饮品 妙芙系列 脆奇系列 乐芙球 巧玲珑系列 巧芙派 小虎队系列 蛋酥卷 辣旋风系列 蛋黄也酥酥 汤王系列 轻巧薄片 挂面系列 另外，我还发现方便面的包装有单独袋包装、五袋作为一个包的“大食袋”、桶装、碗装、杯装，而面的形式有干拌面、炒面、拉面等。所有这么多系列都是以“康师傅”作为其品牌的，而且这诸多系列下面有根据口味划分为不同的产品。比如，面霸系列又分为红烧牛肉面、翡翠鲜虾面等，好滋味系列又分为椒香牛肉面、西红柿打卤面、辣白菜面等等，就更不用说其它仅仅是以口味命名的面了。这众多产品共用一个品牌的现象，不能不说明“康师傅”的品牌印象是很混乱的。 三、“康师傅”的问题 我们不可否认“康师傅”这一品牌已经深入人心，而且采用“集团品牌+产品名称+明星代言”的营销模式已经取得成功。这种模式的推广，可以比较方便的缩短每个新产品的上市时间，依托集团品牌资产，确实可以提高新品上市的成功机会。比如在刚进入糕饼这一市场时，“康师傅”在国内的主要竞争对手有法国达能、英国联合食品的奇宝，美国的食品巨头纳贝斯克等。他们都有着丰富的产品开发和市场运作经验，且综合实力均远在“康师傅”之上。而国内的嘉顿、嘉士利、康元等都有着不俗的市场表现和占有率。在强敌环伺的饼业市场，作为一个市场的后来者，“康师傅”有效地实施了“