三原王黄牛肉营销策划方案.doc

三原王黄牛肉营销策划方案 委托单位： 阜阳光正肉食品有限公司 策 划 人： 营销策划联赛参赛组 完成日期： 2010年11月 适用时间： 2010年11月-2011年6月 目 录 摘要························································1 一、市场调查与分析 （一）宏观环境分析············································1 （二）竞争者及竞争状况分析····································2 （三）市场分析················································2 二、企业诊断 （一）SWOT分析···············································2 （二）营销问题分析············································3 三、战略规划 （一）战略思路················································4 （二）战略步骤················································4 （三）战略部署················································4 （四）品牌形象定位············································4 （五）产品功能定位············································4 （六）消费人群定位············································4 四、营销策略 （一）礼品市场营销策略········································4 （二）家庭消费营销策略········································6 五、主题活动 （一）爱心捐款，提高形象······································7 （二）参观企业，解除疑虑······································8 （三）公关宣传，舆论造势······································8 （四）品尝活动················································8 六、总体费用预算················································8 七、预期效果评估················································9  摘要 营销策划联赛小组受安徽光正食品有限公司的委托，对公司主要销售地阜阳市及周边地区、上海、广东、浙江、江苏等地进行调查研究，并对公司2010年11月-2011年6月的黄牛肉系列产品规划和具体市场推广进行策划。 基于目前公司存在着产品销路不畅、口感单一、高营养价值不被充分认可、包装不合理、缺少低档系列、渠道混乱、营销效果差、企业知名度不高，品牌形象一般、产品特色不能得到有效宣传等问题，对公司进行整体的、有针对性的营销调研和营销策划显得尤为重要。 本次策划案在对宏观环境、竞争状况和目标市场上消费需求特点进行网络调查和问卷调查的基础上，对收集到的数据进行了整理，对公司出现的问题进行了分析，并结合公司实际，提出整体规划建议，给出具体的市场推广方案。考虑到老年人和其他消费人群的需求特点不同，本方案特地将营销组合策略分成两部分，相辅相成，并统一结合成一个整体进行策划。 一、市场调查与分析 （一）宏观环境分析 法律、法规和政策方面的变化是：对食品安全卫生方面的要求更严、标准更高、检查更仔细，对不合格品的处理措施更加严厉；经济和社会文化方面的变化是：城乡居民收入水平不断提高，居民的消费意识不断增强，贫富差距和城乡差距继续扩大，居民消费习惯变化不大，请客送礼现象普遍存在；人口环境变化：从年龄结构上看，儿童市场需求档次上升、中青年市场需求档次变化不大、老龄化趋势导致老年人市场扩大，城镇家庭小型化和双职工工作繁忙，导致半成品或成品食物消费比例上升，速食品市场有较大的发展空间，回民生活习惯依旧，牛肉依然是他们的主要肉食品。 （二）竞争者及竞争状况分析 现有竞争企业分析：国内现有142家品牌知名度较高的肉类加工企业，其中大多是猪牛羊等多品种加工企业，靠低成