国际营销领域研究综述：多视角的评析.pdfVIP

2014年03月 (第28卷第03期) 国际营销领域研究综述 ：多视角的评析 Mar．，2014 (Vol-28，No．03) 司开展业务的国外市场上，并且重视针对国外市场文化和制 国际营销发展关于这些现象的创造性观念和独特构念 。相 度规则所做的适应性活动。 应的，国际营销研究重点从 “外部扩展”转变为 “内在关 在营销活动的国际延伸问题研究发展过程中，产生了两个 注”。在新的研究流派中，出现了互相交织的两派：关系学 派别，分别重视外部环境分析和公司国际化过程。外部环境学 派和资产学派。关系学派认为，培育与客户 、供应商和渠 派最初提倡较低程度的改变，之后则主张提高适应性并关注由 道 中间商之问关系所带来的利益对企业的成功至关重要 ， 环境变化导致的管理任务，包括：国外市场的机会分析、市场 因为这些利益在当今竞争 日益激烈的环境中是相对不易被 进入模式、与国外合作者的合约缔结、通货膨胀条件下的定 模仿的；公司可被看作各种关系的集合或者在延伸的企业 价、外汇汇率变化的应对和国际物流以及知识产权保护等 “。 网络 中的一个节点 。在复杂的部分重叠的各种关系中， 国际化过程学派的学者们则探究公司如何实现并应对 日益提高 公司需要投资、培育并积累关系资本 以便在国外市场上成 的国际化程度 [1z3o研究重点在于公司在早期国际化过程中需 功 。 要考虑的管理决策和企业行为，以及之后的国际化扩张。该领 在资产学派中，研究者主要关注公司通过国际化的市场 域学者发展和运用的研究构念主要包括公司的风险偏好、学习 活动为企业带来的 日益增加的价值，一般用间接的非财务绩 导向、创新能力和高级管理者思维模式 。 效产出来衡量，如顾客和品牌资产、渠道资产及创造力等 。 20世纪90年代，全球营销环境发生显著变化，要求国际 在衡量公司全球市场绩效时，这些衡量标准逐渐取代传统的 营销观念随之转变。伴随知识经济发展和全球化增强，市场 财务指标，如销售额、利润、市场份额等n。这种变化的出 的趋同和分化以及随之而来的组织对全球顾客需求的适应性 现以及关系和资产学派的诞生和发展 ，进一步要求深入探索 研究逐渐成为实践中的新现象和理论中的新问题 [14]o这要求 严谨方法和更新构念 (见表 1)。 表 1 国际营销研究的本体论视角 发展阶段 I 关注点 1 分析单位 早期发展阶段：扩展学派 (以经济学、社会学、人类学和逐渐增强的营销学为理论基础) 经济，政治，法律 ，社会，文化，技术／制度的相同点和不同点 国家／制度 环境分析 不同国家运营的跨境整合和管理 整合的业务功能 (税务、规则、外汇管理) 业务关系 公司的国际化进程 国际化决策的管理行为；国际卷入度的增加：公司日趋国际化 国际化公司的组织和管理环境 (如 ，管理思维，学 习 中的风险和不确定性管理 导向，创新导向) 近期发展阶段：内部学派 (以营销学、组织行为学和逐渐增强的国际商务为理论基础 关系学派 与顾客、供应商和其他渠道成员的长期关系的培育 关系，网络，知识及其他无形变量 资产学派 构建能够产生全球价值 ，包括全球品牌资产、顾客和渠道资产 可测量的、中介的、通常是无形的产出，比如品牌全 及创新的结构、战略和流程 球化程度和国家创新 二、研究内容