国际机场餐饮业的经营管理与营销策略初探.docx

国际机场餐饮业的经营管理与营销策略初探李广明(暨南大学经济学院,广东广州510632)[摘要]国际机场餐饮业对机场总体营业额、航空运输业客户满意度等有重大意义。与普通餐饮业有本质不同,机场餐饮业的客户特征是便利型和享受型相结合,以便利服务为主要诉求。相应要采用大众化与个性化相结合、舒适性与灵活性一体的经营战略。营销策略上则应注重提高客户满意度,建设人性化的、舒适性的、有文化氛围的购物和消费环境,采用现场广告、客户信息挖掘、规范员工服务行为、提供适销对路产品和快速反应的经营模式,不断提高良好的服务形象和水平。[关键词]机场餐饮;经营管理;营销策略;客户特征[中图分类号]F203[文献标识码][文章编号]1000-5072(2005)01-0040-06A据了解,最近在广州白云国际机场的零售、餐饮招商中众多商家的报价,预测的销售强度也约为10万元/平方米。随着国内经济的不断发展和国民收入的不断提高,我国国际机场零售与餐饮也必将越来越重要。另一方面,许多城市政府将机场及零售、餐饮店的形象作为相关城市的对外交流窗口,以促进本地区的经济发展,因而很重视国际机场这个阵地。1-5,12机场零售与餐饮带来的产值已经是机场整体不可分割的一部分,机场航空业务和零售、餐饮业务互为补充,机场设计、内部装饰要考虑到零售与餐饮业务的需要,如顾客舒适、对顾客的吸引力等,而零售与餐饮店的格调和服务又要考虑到与机场文化的一致性。零售与餐饮可以提高乘机客户对机场甚至航空公司的服务的整体满意度。1,3一些机场零售与餐饮商品的价格越来越接近当地市中心的价格,零售商试图改变顾客认为机场零售店“开天价”的偏见。2然而,由于客流量大、专卖与餐饮店环境等因素,机场零售与一、国际机场零售与餐饮业的基本趋势及研究现状20世纪末以来,越来越多的旅客(特别是职业妇女)选择飞机作为交通工具。由于机场安检、值机、调度等方面的原因,旅客都被要求提前到达机场。商业旅行者花在路上的时间越来越多,在机场消费、购物、就餐、娱乐甚至开会的机会越来越多。1现在的国际机场已经不再拥挤不堪、一片乱象。国际上的新机场都在考虑设立更多更好的零售、餐饮、休闲区域,开发商业活动,因为机场候机的顾客是“俘获”的顾客1-5,机场零售与餐饮的重要性已日益为商业部门所认识。6,7根据国外有关研究,机场零售与餐饮的销售强度有时高达32万元/平方米1-5,8!上海国际机场零售也号称达到10万元/平方米9,10。就媒体对北京首都国际机场零售与餐饮店的报道进行分析,可发现,各零售与餐饮店的租金定价也是按照上述数据测算出来的。11[收稿日期]2004-09-07[作者简介]李广明(1962—),男,广东省梅州人,暨南大学经济学院经济学副教授、高级工程师,博士。2005年1月李广明:国际机场餐饮业的经营管理与营销策略初探·41·餐饮的利润率明显高于普通零售。13合理的店面装饰、设计、地点选择、商品展示都很重要。机场零售与餐饮成功的关键在于减少旅客的压力和烦躁,为旅客提供的不同概念的选择愈多,旅客愈满意,花钱愈多。14同时,机场零售与餐饮尚有很好的广告效应。近几年来机场零售额不断上升,已经成为零售业的重要竞技场。1,3有些国家的机场零售与餐饮实质上已经形成所谓的“太空商城”的概念,旅客在此什么都能买到,食品、饮料、服饰、皮具、纪念品、烟酒、保健、美容美发、书籍文具、甚至家具等。15最近国外的一个新趋势是,许多非旅行的当地顾客光顾机场餐饮,他们纯粹是到机场餐饮店消费,为的是享受该店的特色服务、环境(自然景观)等。妨碍当地顾客光顾的主要障碍是交通的不便利性。16从上述分析可见,机场零售与餐饮业有其独特之处,但针对机场零售与餐饮业进行的研究十分有限,对机场零售与餐饮业的特征缺乏正确的认识。本文就此有关国际机场餐饮店的该论题做一些初步的、系统的探讨。大影响消费者的行为。商务顾客有可能反复进出机场,旅游顾客可能是一次性消费,但二者都可能在潜在消费者中带来口碑。当地举办会展期间,客流量相对较大。从顾客需要看,等待乘飞机的顾客,要吃饭、娱乐、消遣、社交、休息、休闲、工作、观景等,应当有相当的时间消费;短时间候机的旅客可能已在区外或选择在飞机上就餐。(二)市场定位顾客特征是,对消费的餐饮食品不会过度挑剔,只要餐饮品符合其饮食习惯就可,但应当有好的就餐环境。经营的饮食主题不用过于突出,不必办成专业特色餐饮,而应当满足大众化又可满足个性化要求的具有灵活性的餐饮店。即目标市场属于多片市场或密集性市场,可以同时服务几个细分市场,在每一个或在几个细分市场上出售不同的或相同的餐饮品与服务。(三)国际机场餐饮店经营战略和卖点国际机场餐饮应采用大众化和个性化相结合、舒适性和灵活性一体的战略。便利型和享受型相结合,以餐饮店的服务方式便利为主要诉求,同时考虑菜品、环境