新产品开发方法论_实证主义与解释主义.docx

新产品开发方法论：实证主义与解释主义王衍宇（福州大学阳光学院商学系，福建福州350015）摘要：论述在新产品开发研究中有两个方法论：占主流的实证主义方法论和自20世纪80年代被运用到市场营销学研究领域中的解释主义方法论。两种方法论的取向不同导致在消费者需求、调查方法产生巨大的差别。两种方法论，引发了对社会现象的认识、消费者需求的法则性、各自的局限性以及如何结合应用的思考。关键词：新产品开发；方法论；实证主义；解释主义TwoMethodologiesintheProductDevelopmentTheory——PositivismandInterpretivismWANGYan-yu(BusinessDepartment,SunshineCollegeofFuzhouUnitversity,FuzhouFujian350015,China)Abstract：Therearetwomethodologiesintheproductdevelopmenttheorywhicharepositivismandinterpretivism.Whereastheformerhaslongbeenunderthegroundofthemainstreamofmarketingtheories,thelatterhasjustbeenintroducedinthe1980sandgrowingnow.Theygaverisetodifferentviewsonconsumersneedsresearchmethod,andstirredpeoplesthinkingonsocialphenomenonandregulationofconsumersneeds,theirdisadvantages,andintegrationandapplicationmethods.Keywords：newproductdevelopment；methodologies；positivism；interpretivism现代企业所处的营销环境越来越严峻。随着消费者需求的多样化、情报技术的高度化以及竞争的全球化，企业所面临的问题也日益增多。其中，企业为了和其他企业竞争，为了抓住消费者的心，需要不断地开发新产品以满足消费者的需求。因此，无论是企业界还是学界，对新产品开发的研究都非常关注，分别从不同的角度进行了研究。从中外研究者对新产品开发的研究来看，对新产品开发的研究可以分成三个视角。第一个视角是对新产品开发现象的研究，例如，对新产品开发成功要素的研究[1，2]。第二个视角是对支撑新产品开发的构造以及组织进行研究，例如，对新产品开发的过程进行研究，对市场营销部门与技术开发部门如何进行联合的研究[3-5]。第三个视角是对支配新产品开发的实质进行研究。例如对如何利用消费者信息的研究，对信息质量的研究等等[6，7]。纵观我国对新产品开发的研究，主要集中在第一个视角和第二个视角的研究。例如，钱丽萍等对新产品开发创意进行的研究[8]，这是属于对新产品开发现象，即从第一个角度进行的研究。邬适融对新产品开发的模式进行研究[9]，这是从第二角度进行的研究。而国内研究者对第三角度的研究几乎没有。本文试将视点放在第三个角度，即将对支配新产品开发的实质进行研究。新产品开发成功或收稿日期：2013-05-06基金项目福建省教育厅社会科学立项项目（JB12423S）莆田学院学报582013年8月者失败的因素，其实只不过是现象。如果只针对现象进行研究，很可能造成不能了解该现象，或者说虽然了解了现象，但对出现这样现象的深层原因无从所知，严格来说还是未了解到现象。只有对产生、支持现象的构造、以及对现象后面的元理论进行研究，才能真正地了解到现象的本质，所以本文关心的是支配新产品开发的方法论。新产品开发过程一般包括创意、产品概念的制定、开发、市场实验、大量生产等几个阶段。而新产品开发研究中的两种方法论，即实证主义方法论和解释主义方法论的根本不同点体现在创意与新产品概念制定阶段，笔者希望通过对新产品开发方法论的研究，对深入了解现行的新产品开发以及对今后的研究起到根本的启发作用。等，但它们基本的哲学观是没有改变的。这些观点就是实证主义方法论。从20世纪初到80年代，实证主义方法论一直都是市场营销学研究的主流的而且是不容置疑的方法论引文部分由作者翻[11（]译）。实证主义方法论认为，社会现象本质上和自然现象一样，社会现象虽然是由人类活动而形成的，但是独立于人类的意志之外存在者一个客观世界[12]。实证主义的认识论，主观（人类的认识）与客观（由主观认识的经验对象所形成的外界）是分离的，所谓科学是指用理性的力量对客观能进行严密的认识。Hunt对实证主义方法论是这样概括的[13]，事实是独立于科学家的认识而客