从成功经验中探索本土服装品牌创新之路.doc

从成功经验中探索本土服装品牌创新之路 　　摘要：基于当前形势下服装行业所处的国内环境，加之借鉴国外品牌服装企业成功经验，提出了针对本土服装品牌的应对策略，包括开拓内需市场、改变营销渠道、增加产品附加值、推动品牌提升等。笔者认为本土服装品牌应转换经营管理思路、实现自我突破，进而获得更大的利润空间与品牌价值。 关键词：服装市场；本土品牌；营销策略 国内服装行业应尽早通过品牌创新路径实现自我突破，这是主要源自以下几个方面的迫切需要：一、全球经济环境的恶化。自2008年以来，受国际经济环境的影响，国际市场需求萎缩，国内纺织服装业成为危机中受影响最大的实体经济行业之一。其中美国作为我国主要服装出口国，其消费受到抑制将直接导致对我国服装订单的减少。同时，全球经济受美国拖累出现进一步下滑，在外部经济环境严重恶化的大背景下，中国对欧盟等主要贸易伙伴的出口增速也将面临下行风险；二、人民币升值导致利润空间的压缩。由于我国纺织服装行业出口依存度极高，企业大多处于净出口状态。据有关数据统计，棉、毛纺织、服装的出口依存度分别为20%、27%、60%。而不断扩大的国际市场份额是建立在生产要素（主要是劳动力）成本优势从而进一步价格优势之上。据估算，对于以美元计价的进出口企业，人民币每升值1%，三者行业利润率分别下降约3%、2%、6.%。因此人民币升值将极大削弱我国纺织服装业在国际市场上的竞争力；三、相关法律《新劳动合同法》的颁布导致用工成本的增加。2007年的富士康员工跳楼事件等社会现象反映出当代雇佣人员的压力巨大。法律的颁布从根本上结束了原以劳动力成本为竞争优势之一的纺织服装业的“低用工成本”时代。由于用工成本的上升，部分外资纺织服装企业选择关闭在中国的制造工厂或将其转移至用工成本更低的东南亚国家，美欧日等海外主要客户也纷纷将订单转向价格优势更为明显的上述地区；四、新绿色贸易壁垒缩小出口市场范围。我国在长期的对外贸易过程中面临着许多双多边环保协议以及国家环保法规的限制。而纺织服装业本就是低技术含量的制成品。如对PFOS含量浓度限制就使得纺织服装皮革业遭遇了新门槛；五、品牌入侵挤占目标市场。随着人民生活水平不断提高，服装消费市场日趋完善，我国消费者对于服装时尚的追求越来越强烈，并且服装的款式更趋国际化，种类多样化。除去LV、Armani等一线品牌外，一些诸如GAP、HM、ZARA、CA的国际平价时装品牌和商店品牌进入中国市场，给我国本土服装品牌带来巨大冲击。 在当前经济环境下，服装品牌企业需要抓住国家宏观调控政策的利好，大力调整产业结构，降低外销比重发展自主品牌，扩大内销，从改善提高自身能力出发，采取积极的应对策略来完成结构调整和升级，才能真正实现行业和品牌的自救，从而进一步改变我国出口服装价格低廉、设计低档、利润低微的长期不良形式。 那如何打造本国自有的服装企业品牌，以此与国外强有力的品牌服装行业尤其是外来奢侈品行业相抗衡呢？这一点我们需要好好学习同为亚洲国家的日本，因为一国要想顺利地完成服装品牌的建立，并实现与本土经济文化的结合，实现服装产业质的晋升，就必须理顺不同文化背景下的服装品牌需要的发展条件，成功把握好服装品牌文化中的本国特色，并且要使之与自身发展已经具备的良好基础充分结合。而这些方面就是日本在历经战乱以后，能在今日成为国际时尚中心的原因。日本的成功实在实现上世纪70年代世界纺织服装第一出口大国的基础上，紧接着实现了日本时装的国际化。如今像森英惠（Hanae Mori）、高田贤三（Kenzo Takada）、三宅一生（Issey Miyake）、山本耀司（Yohji Yamamoto）等日本设计师通过在欧美的学习和工作，熟悉西方高级时装和成衣的运营机制，同时努力将日本精致和简单的穿衣风尚以及日本的传统工艺和面料引入西方时装市场，在欧美时装界创建独树一帜时装品牌，从此赢得西方主流社会的认同，日本服饰文化凭借其独到的民族特色，犹如西方时装世界的一朵夜玫瑰，给其以独特的感受，从而逐渐被世界接受，一度成为流行的热点。我国拥有更加悠久灿烂的历史文化，创立富有东方风情的本土服装品牌亦是值得期待的。 打造中国本土顶级服装品牌策略研究，需要搜集、整理和分析现存知名服装品牌的相关资料、信息：中国本土服装品牌的产品设计、营销路径、经营情况及所处的社会环境；了解消费者的心态和意见等。我们可以从其他国家成功的品服装品牌案例中寻找到成功的根本要素，首先品牌自身的识别特征突出，标志的LOGO、服装细节、店面风格等各个方面都特色鲜明。这是和品牌化本身紧密相连的，只有特色鲜明，个性突出，才能吸引消费者眼球并且使其记住该品牌。这个路径可以从本国自身的地域特点，社会风气、服装导向、本民族对待色彩搭配及图案等的态度来细化设计。其次，服装本身要满足目标