以《西游·降魔篇》为例浅议饥饿营销策略.doc

以《西游·降魔篇》为例浅议饥饿营销策略 　　[摘 要] 随着中国电影市场的快速发展，电影行业的竞争日趋激烈。为了提高票房各发行方是奇招频出，其中把电影与营销手段密切结合的饥饿营销策略的运用就是一个特例。饥饿营销指商品提供者故意让其产品保持一定的稀缺，以此提高消费者的购买欲望，达到热销的目的。但饥饿营销的使用是有一定条件的限制的。本文以电影《西游 [关键词] 饥饿营销；《西游 ※基金项目：本文系河南省软科学项目（项目编号：082400440630）。 2013年2月10日，由周星驰执导，文章、黄渤、舒淇和罗志祥主演的魔幻喜剧巨制《西游40多天票房便突破215亿美金（截至2013年3月21日），创造了华语电影史上20多项纪录，并超越李安的《卧虎藏龙》，成为全球最卖座的华语电影。《西游“前无古人”的奇迹，饥饿营销手段的成功运用功不可没。本文结合电影《西游 一、饥饿营销的含义 所谓饥饿营销，也叫饥渴式营销，是指商品提供者使其产品保持一种能让消费者感受得到的独特性，并故意保持一定的稀缺性，吊足消费者的胃口，有意识地营造一种产品供不应求的气氛，使消费者的购买欲望达到极点，产生急切购买的心理，以达到维持商品较高售价和利润率的目的。[1]周星驰近年来电影产量不多，尤其是《西游宣传。仅有的宣传活动也是犹抱琵琶半遮面，直到“饥肠辘辘”的观众走进电影院才千呼万唤始出来，可谓做足了悬念，吊足了观众的胃口。 二、中国电影市场实施饥饿营销策略的 作用和必要性分析 俗话说“三分饿七分饱”，意思是说吃饭时不吃太饱，留有一定的余地，才能保持旺盛的食欲，否则面对再精美的食物也没有胃口了。一些商家就是利用消费者的这一心理，故意控制产量，吊足消费者的胃口，电影行业亦如此。近几年，我国电影行业发展势头迅猛，2012年全国共生产各类影片893部，国内总票房达17073亿元，较2011年增长3018%，成为全球第二大市场，据预测2013年的总票房将有望超越200亿大关。电影行业的飞速发展，形成了投资电影业的热潮，各地纷纷斥巨资修建影视城，模仿、跟风之作愈演愈烈；而同时另外一组数据则显示，2012年，能在影院上映的国产片仅227部，占国产片总量的25%，即使进入院线的影片也只有少数盈利，亏损比例达到825%，国产片票房仅占总票房的4846%，为十年来最低。[2]所以目前中国电影市场呈现出两个极端：烂片泛滥和好片匮乏。 针对中国电影市场的现状，电影企业如果能在经营活动中学点饥饿营销术，不急于求成，而是在产品质量、花色品种、个性等方面多下工夫，在推销产品时，让顾客有点饥饿感，往往能起到四两拨千斤的效果。下面我们对近十年周星驰和王晶的喜剧影片数量和票房进行一下分析：2001～2012年间，周星驰共产出了《少林足球》《功夫》《长江七号》《长江七号爱地球》《西游4 000万美金；而王晶则一口气推出了《笨小孩》《情迷大话王》《我的野蛮同学》《有情饮水饱》《绝种好男人》《大内密探灵灵狗》《未来警察》等共24部影片，总票房不超过4亿。由以上数据我们可以看出，实行饥饿营销，适当限制产量，使市场需求保持一定的空白空间，使顾客对其产品保持高度的热情，是周星驰电影票房屡获奇迹的法宝，由此我们可以看出目前在中国电影市场实施饥饿营销的必要性。 由以上分析我们可以看出，实行饥饿营销法，从顾客的需要出发，可以避免盲目生产，使产品处于一种供不应求的状态，提高消费者的热情，并能节约成本，加快产品成本回收，提高企业抗风险的能力。 但实施饥饿营销策略也有一定的负面影响：一是过度实施饥饿营销，可能会因人为提高顾客的期望而造成顾客对产品要求过高，实际产品却无法达到他们的期望而失去一部分顾客；二是长期实施饥饿营销，顾客不愿等待太久而去购买竞争对手的产品；三是饥饿营销对产品本身要求较高。[3]所以企业在实施饥饿营销策略时一定要合理地发挥好它的积极作用，抑制它的负面影响。 三、饥饿营销策略实施条件分析 实施饥饿营销策略需要决策者具有准确地把握市场、科学地驾驭市场的能力，合理确定饥饿度，并以高质量的产品赢得消费者的信赖，因此饥饿营销法并不适用于所有企业、所有产品。[4]从周星驰电影及中外成功运用该策略的企业来看，该策略的实施必须具备以下条件及注意事项。 （一）市场容量足够大 实施饥饿营销的最终目的是为了获取更多的利润，企业的利润不仅与价格有关还与销售量有关。因此，企业在运用饥饿营销策略前，一定要对产品进行深入的市场调查，准确预测市场所能接受的价格和该产品的容量。2012年我国电影总票房突破170亿元大关，成为全球第二大市场，而中国电影市场目前发展并不完善，优秀的喜剧电影和喜剧人才极度匮乏，而压力越来越大的现代都市人需要喜剧影片来解压。供