传统色彩文化和中国酒类广告创意.doc

传统色彩文化和中国酒类广告创意 　　【摘 要】五色观是中国天人合一哲学观和精神品格的外化，其内核是色彩的民族文化属性。中国酒类广告创意是将产品的文化内涵通过传统色彩观来传承和表现，使酒产品文化属性升华为一种人文精神境界。 【关键词】色彩观；传统文化；中国酒；创意表现 一、传统五色 五千年滥觞的华夏文明史，是一条用星碎文化波光凝汇的不息长流。在某种意义上，色彩文化一直伴随着中国文化的启蒙、融合、成长与发展。在古代中国的尧舜时代，就有手绘衣衫。人们在了解自然、认识自然的过程中，从复杂的色彩中归结为五种基本色彩：赤、黄、青、黑和白。从周代开始他们把赤、黄、青三色称为彩，将黑与白称为色，这五种色彩列为正色。除正色以外，其它的颜色都称为间色。《尚书》中曾有记载“五彩彰施与五色，作服”。春秋时期的《孙子》一书中有记载“色不过五，五色之变，不可胜观也”。《辞源》中记载“谓青、黄、赤、白、黑也。――古盖以此五者为主要之色。”刘熙也曾作具体解释，他在《释名》中谈及他的观点：“青色为主，生物生长之色；红色为赤，太阳之色；黄色为光，日光之色；白色为启，如同化水之色；黑为晦，如同昏暗之色。”由此可见，传统的五色观形成于先民们长期的生产和实践中，而后发展在诸子百家争鸣的思想火花里，历史的跌宕，使其逐步完善成一套以自然观和社会观相结合的色彩理念。 二、传统色彩观与酒类广告创意表现 酒在人类文化的历史长河中，它不仅仅是一种客观的物质存在，而是一种文化象征。中国酒作为一种独特的酒产品带有浓厚的民族文化特征，因此文化内涵成为国酒类广告创意的核心，尤其以中国传统色彩观来传承和表现。几千年来以孔孟为代表的儒家和以老庄为代表的道家思想始终贯穿于中华民族色彩审美意识之中，五色观在古代思想浸染下蕴涵着鲜明的哲学思想，与中华民族的审美心理有着密切的关系，并世代传承完善，实现色彩由原始自发的象征向色彩自觉的精神象征性的转变，这是中国传统色彩文化的重要特征。在大力倡导设计要具有民族性的今天，传统色彩的文化特征与中国酒的文化内蕴形成了完美的契合。 1、青 “青，生也。象物生时色也。”青色在此被赋予了“生”的哲学本体的象征意义，这是古人从植物生长时呈现出青颜色而获得的意义升华。在《说文》解释说，“青，东方色也。”青色在此与日升的东方“同构”，同样含有“生”之意。古代将高官显爵称为“青紫”，把道德高尚而有威望的人称为“青云之士”，文人常着青衫，由此可见青色是中国传统色彩中是一种庄重、典雅的颜色，具有浓厚的文人气息和文化底蕴。现代人把它作为科学探索的领域，从而赋予了青色冷静、沉思、智慧的征服自然的力量！例如洋河大曲形象广告：洋河大曲产品虽有三百多年历史，但与茅台、五粮液等国酒知名品牌具有一定的差距，需要明确产品的文化内涵来锁定相应的客户群。成功男士成为其主要目标客群，因此洋河大曲广告将传统色彩观中的尚青思想作为创意核心――“蓝色”。作为洋河酒的主色调，从不同程度上反映了深邃、智慧、冷静、内敛、博大、宽广、稳重，也是对传统尚青思想的现代解读。通过色彩联想展现天空般宁静，海洋般深邃，心胸开阔，包容万物的成功男士的内心境界。用色彩文化象征，第一时间向大众传递出了产品的核心思想，使得目标消费群的人生追求与定位同洋河大曲品牌形象紧密联系在一起。 2、红、黄 “尊黄尚红”的民族色彩心理源于中华民族的先民对太阳、大地、火、生命和血以及对贵重金属黄金的崇拜。“赤，赫也，太阳之色也”。这主要源于早期人类对于自然的崇拜，红色是对于火、太阳以及鲜血（生命）的崇拜。由此，红色系成为很多民族传统色彩中最为常见的色相。《礼 益稷》：“周人尚赤。”《礼 月令》：“驾赤欲。”可见红色是西周时受崇拜的颜色，而后儒家思想代表孔子强调色彩体现着“礼和仁”的意义，极力维护周时建立的色彩典章制度，把“五色”定为正色，把它色定为间色，并赋予尊卑贵贱等级的象征意义，色彩装饰不可混淆，更不可颠倒。尤其是对红色地位的肯定，他说过“恶紫之夺朱也。”例如剑南春酒形象广告：剑南春酒文化历史悠远，早在唐朝就已是御用贡酒，时至今日作为一个国内同行业中名列前茅的白酒品牌，依旧以尊贵典雅为文化核心――“中国白酒价值典范”思想进行品牌传播。因此以传统色彩红色为主色，多种中国元素在红色中形成融合，在某种程度上传承了儒家思想中的红色以为正的高贵象征。 “黄，晃也。犹晃晃象日光色也。”《说文》：“黄，土之色也。”中华民族的先民认为黄土是生命之本，太阳是万物恩主，自然它们的色彩黄色成为了尊贵之色。正是人们用黄色代表土地，黄色才成为吉祥的颜色，并由此产生出尊贵、吉利的意义。是中国道教、佛教以及儒家思想的中地位最高的颜色，在中国有“黄生阴阳”的说法，把黄色奉为彩色之主，在相当长的时间内是帝王专用色，