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定位破局，传播突围 万基品牌定位及推广策略研究 1 前言 商场如战场！在市场需求瞬息万变、分工日趋细化的今天，知识更新的周期十分短暂，我们无法再用过往那种一成不变的思维去考察我们的战场、分析我们的战机。 同时，我们也了解到，对于即将进入“弱冠”之龄的万基来说，每一场商战都绝非一场普通的“战斗”，而是关乎万基中国市场发展的系列战役！ 基于以上考虑，我们必须从如何赢得一次大战役的高度出发，来规划和设计这场“战斗”！而本战略纲要正是我们的《出师表》。应该说，它既凝聚了标点公关运作医药保健产品的经验，同时也凝聚了标点公关对时下保健产品、市场以及对消费者需求的深刻洞察和准确把握。 2 目录 3 项目背景分析 项目目标拟定 品牌定位升级 推广策略制订 执行规划梳理 第一部分 项目背景分析 4 宏观环境 5 奥运、世博后的中国：城市化浪潮提升了民族自豪感，也提升了国人的保健意识 毒奶粉事件后的中国：公众更看重安全，不再迷信名人背书的品牌 张悟本事件后的中国：纯中医养生之道备受质疑，科学养生成新保健潮流 国人保健意识提升、毒奶粉事件、张悟本事件的负面影响都为名牌保健品的发展提供了契机。 2010年，取材天然、实力雄厚的万基集团值得期待！ 市场容量 根据中投顾问预测，到今年底我国将超越美国而成为全球最大的保健品市场。到2015年，我国保健品的销售额将达到4500亿 6 数据来源：中投顾问《2010-2015年中国医药行业投资分析及前景预测报告》 竞争态势 定位模糊、诉求相近、品牌形象差异化不足，消费者对滋补保健品牌的认知呈同质化 7 竞品 广告语 万基 懂得更多，做得更好 鹰牌 认准这只鹰，真材实料有保证 金日 金日在手中，万事好成功 康富来 健康财富滚滚来 数据来源：百度指数 自身分析 经过近20年的多元化发展，万基旗下已有十数个保健产品系列，其中，真正能够给予万基品牌支持和利润贡献的明星产品却并不多 8 问题产品 相对市场份额 燕窝 洋参 瘦狗产品 金牛产品 明星产品 高 低 市场增长率 高 低 虫草 蜂蜜 鹿茸 高丽参 麦片 红枣莲子羹 螺旋藻 豆奶 女人缘保健品 受众剖析 在滋补品市场，大多数情况下，购买者不等于使用者；由于认知质量不高，大部分使用者即使获得滋补品也用不得法，多是将其作再送礼之用 9 再送礼 自用 自用 礼尚往来的消费文化盛行，而消费教育缺位，导致 “只见销售不见消费”的市场现状 消费者对滋补品的功能性保健意识不足，需求还未被放大，市场尚待开发 自用市场（蓝海市场） 礼品市场（红海市场） 问题现状 我们意识到，大部分滋补品目前以送礼的形式进行销售 而在具体的市场表现中，则存在这样一个不良循环，限制了滋补保健产业的发展 10 厂家 消费者 导致这一不良循环的关键因素，在于滋补消费文化缺失所造成的消费需求不足 他山之石——白兰地消费市场变局 上世纪90年代，人头马以“人头马一开，好事自然来”掀起国内送洋酒的风潮，以独特的情感诉求奠定了其领军地位 11 本世纪初，轩尼诗定位于消费市场，以“越欣赏越懂欣赏”强化其情感诉求和自我定位诉求，一举取代人头马的领军地位 解决方向 作为滋补保健的领先品牌，万基若能针对国内缺乏滋补消费文化的机会，改善自身定位模糊问题，重新定位，便能实现与竞品的有效区隔 同时以此为基点，推广滋补消费文化，培育消费习惯，创造消费需求，创造其他竞品难以僭越的蓝海 12 厂家 消费者 1 2 第二部分 项目目标拟定 13 战略任务 14 品牌目标 15 领先品牌 强 势 品 牌 确立品牌战略 保持领先优势 形成品牌驱动 品牌目标——向强势品牌发展 传播目标 16 传播目标——单一传播向整合传播发展 单一传播 传播核心信息 全球营养滋补领先品牌 传播受众 购买者 + 消费者 表现风格 关爱、专业、权威、健康 滋补文化体系 保健知识、食用知识、送礼规则…… 整合传播 第三部分 品牌定位升级 17 万基品牌体系现状 18 价值构成 品牌定位 消费群体 品牌形象 领先品牌形象，偏重功能, 生硬单薄 功能价值：健康 送礼人群为主 世界级滋补专家 原有品牌定位检索 19 对竞争对手：看似排他，实质无法构建品牌壁垒 对自身：无法完成品牌核心价值的传递, 无法形成清晰的品牌识别 对消费者：具有专业理性的信赖感,但更令人想起是白兰氏一类历史悠久的品牌 “世界级”定位曾发挥过重要作用，但在新竞争环境中急需升级 世界级 滋补专家 升级之匙——科学 20 万基 家庭滋补顾问 竞争对手 弱化世界级刚性定位，强化家庭温馨的柔性诉求 如何提升——注入科学元素 消费者 健康滋补产品 科学滋补建议 个性化滋补服务 以社会最小单元——家庭为单位进行消费教育，通过滋补消费文化推广实现品牌壁垒 万基品牌体系建议 21 价值构成 品牌定位 消费群体