CI教案.doc

第一章 概 论 一 概论 （一）CI的概念 CIS，即Corporate?Identity?System，是在改革开放的大潮中引进中国的，算是舶来品。从20世纪80年代算起，CI设计在中国，已经走过了二十几个年头。二十几年，潮起潮落，CI设计有过往日的辉煌，也有今天的萎靡。CI设计在中国的这种境遇，大体和它在发源地——美国的命运相仿——有过20世纪50年代诞生以后几十年的辉煌，到了20世纪90年代以后，也开始了消沉。  CI设计的这种历史周期律，不能不引起我们做文化上的反思——到底什么是CI设计？CI设计的生命力在哪里？CI设计的未来发展前途何在？等等，这一系列问题，应该使我们能够在CI设计萎靡的今天，冷静地对CI设计加以研究，并且重新认识这个曾经魔术般在世界经济舞台上活跃了半个多世纪的CI设计。 1、对CI概念的理解 在讲概念之前首先我们先谈一下个人对CI设计的认识和感受。 我们现在都能感觉到世界已经进入了一个文化敏感的时代。企业文化对于激烈的市场份额争夺来说，不再是一个虚无飘渺的东西，而是一件锐利无比的武器，那么CI作为一种创造企业形象，增强企业形象，增强企业形象的影响力，改善企业管理的有效工具，这一点从二战后经过几十年的运作，已经被证明是一种功能强大的企业推进剂。 比如：万宝路的金字招牌导入CI以后,每年可以给万宝路企业带来30亿美元的收入，全球销量第一，价值达到200亿美元。可见成功的品牌形象有着沉重的含金量。它所塑造的“自由、原野、帅劲”的形象使商品具有强烈的精神内容，让消费者相信或感受到抽“万宝路”时他能获得一种非常特殊的东西。除万宝路外还有很多知名的品牌通过导入CI成功的经典案例。如：可口可乐、雀巢、百威啤酒、等都是通过导入CI而获得长久不衰的一个良好的形象。这是从企业文化这一块来认识的。 同时我个人认为CI设计又是一个务实型设计，现在我们国内的企业虽然有不少也在推广企业形象，但也有不少企业对CI的投资有一种误解，看成是成本。在设备上投资很大而对软件型的企业形象策划投资却非常吝惜。这种现象我们国内还是很普遍的。 前一段我在网上看到一则消息“牛县长日记”2001年3月10 —蒙城是中国导入CI第一县，目标是把蒙城塑造成：真的形象，真的体质，善的理念，善的行动，美的内在，美的外在。创造蒙城形象提升蒙城价值。 看完这个日记我非常吃惊，蒙城在全国城市中不是最富裕的，可能还是较贫穷的城市不管它预计的蒙城CI形象是否会渗透和体现在全县的每一个细胞，但是它能先跨一步，在新浪网上发布出去，它本身就是对蒙城塑造品牌形象的一个推广和认可。这一点是非常难能可贵的。 另外我们现在不少企业所做的都是改良型VI设计较多。主要从企业的实际情况资金问题、品牌形象的状况让专业设计人员来改良其形象。彻底改变抛弃原有的形象的VI设计还很少。同时设计都是短期行为，真正从CI角度考虑10年、20年甚至半个世纪以后的企业形象非常少。 很可喜的是我们民族品牌中,现在正在向这方面努力,向联想的柳传志,海尔的张瑞敏等,他们在带领他们的员工在至力于民族品牌的振兴的同时,也在把自己的形象逐渐渗透到国民心中. 我们今天探讨的CI设计这门课，对课堂教学而言，我们要在5周时间内把它深入的吃透不是很现实，因为它是一个庞大的系统工程，它需要较为宽广的知识面。你可以不深入但你必须要涉猎到，比如：在CI学科里牵扯到的相关的市场学、公关、广告、管理组织行为、大众传播等相关的学科。要或多或少地了解，无论是教师还是学生都要提高自身的综合素质，并不是泛泛的一个logo的延伸与扩展后那么一点，它是CI设计中的一个部分而已。 我们浅谈了认识CI以后，对CI已经有了相应的理解，我们如何来给CI下一个定义，又如何来理解它，综合相关资料，不同版本和专家的理解角度也有不同的解释，我们给它一个整合后的一个概念来理解。 CI设计说白了，就是企业内在定位和外在包装的统一，是集公关、广告、管理、市场营销、消费心理、组织行为、大众传播等各种人才与一体的知识密集精英汇聚的创造性的活动。这是我们给CI的一个概念所下的定义，我们如何来深入理解它的概念，我们通过一些观点来分别剖析一下。 美国保洁公司的知名产品飘柔、潘婷、白象、尿不湿等产品在市场上都有很高的知名度也是深受消费者喜欢的名牌产品，但是保洁公司本身的形象却显得暗淡无光，无人知晓，不知道它是一个什么样的形象。 保洁公司的内在定位和保洁公司外在包装没有统一起来，消费者只承认保洁公司的产品，对保洁公司本身没有产生的良好的印象。 企业形象设计中的广告，在CI设计中占有非常重要的份量，那么广告当中广告语是非常重要的分,那么广告当中的广告语是举足轻重的。为什么，因为广告语是表达企业理念或产品特征的长期使用的宣传短句，也是加深印