交通运输教程 第四讲 航空运输市场营销和运行.ppt

航空运输市场营销 航空运输收益管理 航空运输成本及成本管理 航空公司运行控制 机场运行监督和指挥 空中交通管制 航空运输市场营销 航空运输产品先买后生产 没有卖出的运输产品照样生产，但不会获得收益 运输产品质量消费了才知道，不能先感受再购买 质量差的产品可能通过消费者传播，影响公司声誉 市场营销是为将已经设计的但未生产的产品销售出去做宣传，为销售造势，影响消费者的购买行为。 航空运输市场营销的手段和方法有 标牌广告、电视广告、网络广告、报纸广告 降价促销 服务活动促销 航空运输市场营销 航空运输市场营销的手段和方法有 标牌广告、电视广告、网络广告、报纸广告 降价促销 服务活动促销 常旅客俱乐部和客户关系管理 收益管理 其中最有特色的是常旅客和收益管理。 常旅客 常旅客是航空公司的一种营销手段，使保留最有价值旅客的一种技术。 加入常旅客俱乐部的旅客是办事经常出差的商务旅客，他们因为可以报销机票费一般是票价不敏感的。 通过给常旅客积累旅程获得积分，根据积分给予常旅客奖励，因而获得常旅客经常购买的效果。 常旅客 当AA首先设施常旅客计划时获得了成果。但不久各航空公司纷纷仿效，竞争优势就不复存在。 目前各航空公司处于进退两难的境地，或者创新常旅客计划。存在的问题有 常旅客同时是几家航空公司的常旅客，他们并不忠于某家航空公司，哪家票价便宜买哪家 奖励照付，没有赢得竞争优势 常旅客并不都是有价值的客户 客户关系管理的方法被用于常旅客管理。 常旅客 用RFM三维空间来描述客户，弄清有价值的客户的特征 将常旅客按照价值大小进行分类，不同类型的常旅客的奖励标准不同、服务标准不同 分析常旅客购买行为，研究价值生命周期，预测它们的购买走向 将营销成本投到高价值的常旅客身上，保留真正有价值的常旅客。 旅客消费行为特征和市场需求 航空旅客消费行为调查 航空运输旅客行为特征 航空运输旅客细分 航空运输市场需求特点 航空运输需求预测问题 航空旅客消费行为调查 市场研究：研究顾客，研究竞争者，研究自己。研究顾客，了解需求，开发产品；研究竞争者，了解动向和目的；研究自己，掌握成本，比较优势。 产品驱动—客户（需求）驱动 了解市场（顾客、需求）的主要方式：市场调查 市场调查：旅客调查、经济社会调查、饭店、旅游调查 调查的实施：请专业调查机构、自己组织 航空旅客消费行为调查 市场调查—产品设计—营销设计—产品销售—市场调查—验证和修正设计 第二次市场调查的目的与第一次不同，是为了了解设计的产品特征与旅客的反应是否一致，是否到达了预期目标或离预期目标有多远，了解这些服务产品的标准是否得到切实落实，离制定的标准差多少。 第二次调查的方式：销售数字分析、旅客调查、旅客抱怨分析等。 航空旅客消费行为调查 旅客调查主要是了解旅客消费行为。设计调查表很重要，应当包括所有与选择产品相关的旅客消费行为，并设计科学的抽样方式。 调查结果的处理：旅客分类、市场细分、各细分市场的需求特征和需求预测。 使用Logit模型。 航空运输旅客行为特征 出行时机票的可获得性 航班频率高 改签与取消的限制 提前购票行为 低票价 中转联程 座位空间、娱乐和其他服务 购往返机票 办理登机手续的便捷程度 机上餐饮 旅客旅行目的 公务（商务）、休闲（旅游、探亲访友、宗教活动、务工、上学） 公务旅客：全部公费因而对票价不敏感、男性占多数但有女性化的趋势、中年人占多数但有年轻化的趋势、经理人员占多数但专业人士和技术工人在增加 休闲旅客：自费而对票价敏感，男女比例较均衡、青年人占多数也有部分小孩和老年、各种人都有，主要集中在节假日 航空运输旅客细分 紧急时间敏感型 计划时间敏感型 紧急票价敏感型 计划票价敏感型 航空运输旅客细分 对每个指标采用Likert五级量表，请专家打分，可得如下分布 航空运输市场需求特点 趋势增长 季节变化 短期波动（日变化、周变化） 受宏观经济影响严重 外部变量（运力是内部变量，长期可控） 可调控、可管理 不同细分市场，需求弹性差别大。 不同航线旅客结构不同，峰值时期也不同，并可能存在单向性 航空运输市场需求特点 峰值需求产生的问题 增加成本 资源在低谷时闲置 峰值时客座率高，增加了旅客随机延误成本 年峰值的产生原因：国家法律和季节变化 周峰值产生的原因：周末休息 日峰值产生的原因：商务出差在早晚 研究公务旅客峰值和休闲旅客峰值很有意义，航线峰值不同主要跟此有关。 航空运输需求预测问题 影响旅客需求的原因 个人可支付能力 票价 便捷程度（地面交通、购票方式、是否中转） 当地社会经济发展水平、经济活动的性质 人口基数和增长 假期长度 航线旅游资源 劳动力、学生流动 历史、宗教、民族纽带 航空运输需求预测问题 需求弹性分析 价格弹性=需求的变化(%)/票价的变化(%) 收入弹性=需求的变化