营销策划原理与实务第六章 企业形象策划.ppt

* 第六章 企业形象策划 第一节 企业GIS策划概述 第二节 企业GIS策划的内容 知识目标： 了解企业形象的构成要素 ； 掌握GIS策划的主要内容 ； 掌握导入GIS的意义； 掌握企业形象策划的程序。 能力目标： 能进行企业行为识别系统策划； 能进行企业视觉行为系统策划。 第三节 企业GIS策划的程序 第六章 企业形象策划 走进营销策划 两大可乐明抢暗箭企业形象战 可口可乐诞生100多年来从美国本土逐渐扩展到世界160多个国家和地区，成为全球 最流行的饮料。它的强劲对手是美国另一个饮料公司百事可乐，为了在竞争中压倒对手 ，保持饮料的霸主地位，可口可乐公司曾经导演了一场出人意料的策划。 1985年可口可乐公司总部郑重其事地宣布，可口可乐将改变沿用了99年的配方，采用 刚刚研制出来的新配方来生产可口可乐，当新产品上市后，却引起了一场悍然大波，数 不清的抗议信飞到了公司的办公室，据说公司每天接到的表示抱怨和反对的电话达1500次 之多，甚至一些老牌可口可乐公司的嗜饮者还举行了集会示威，以表抗议。见此情景， 可口可乐的竞争对手——百事可乐自然欣喜若狂，趁机大作广告，拉拢顾客…… 思考： 从两大可乐公司的案例中分析企业形象策划的作用是什么？ 第一节 企业GIS策划概述 第六章 企业形象策划 一、企业形象的含义 企业形象是指社会公众对一个企业综合认识后形成的全部认知、看法和综合评价。它是企业外观形象与内在气质在公众心目中的一种综合反映。 二种表现形式： 外显形象 内隐形象。 第六章 企业形象策划 一、企业形象的含义 （一）企业形象的外显要素 1.产品形象 2.环境形象 3.业绩形象 4.社会形象 5.员工形象 第六章 企业形象策划 （二）企业形象的内隐要素 是企业文化的重要组成部分，更多地表现为企业内部的、深层的形象。它构成企业形象的灵魂和支柱，对企业的影响是长期的、深刻的。 1.企业理念 2.企业制度 3.员工素质 第六章 企业形象策划 二、企业形象策划的含义与意义 （一）企业形象策划（CI）的含义 它是英文“Corporation Identity System”的缩写，又称CIS，其中Identity一词有身份、个性、本身、识别、认同、同一等多重涵义。因此CIS也被称为企业设计系统、企业同一性设计等。 企业形象策划是指策划者为树立良好的企业形象，实现企业目标，根据企业形象的现状和目标要求，在充分进行企业形象调查的基础上，对企业总体形象战略、具体塑造企业形象的活动进行谋略、设计和实施的实务运作。 第六章 企业形象策划 （二）企业导入CIS战略的意义 CIS被称之为赢得市场与顾客的战术法宝，它给企业带来了无形资产。在企业中导入CIS有以下现实意义： 1 ．企业发展的重要里程碑 2．对内激励和对外感召功能 3．提升企业形象 4．确立并明确企业的主体性 5．有效快速传递企业信息 第六章 企业形象策划 三、企业形象策划的原则 （一）以企业文化为本的原则 （二）以公众为中心的原则 （三）系统性原则 （四）个性化原则 （五）求异创新原则 （六）可操作原则 第二节 企业GIS策划的内容 第六章 企业形象策划 一、MIS－理念识别系统策划 （一）理念识别系统的含义 是指一个企业经营理念的定位，它是企业长期实践经验总结、升华而成的具有独特风格、规范全体员工的市场行为和社会行为的指导思想或信条，是促使并保持企业正常运作以及长期发展而构建的、反映企业明确的经营意识的价值体系。 第六章 企业形象策划 （二）理念识别系统的内容 理念识别是企业识别系统的核心。 1.企业使命 2.经营哲学 3.企业精神 4.企业价值观 5.行为准则 6.活动领域 第六章 企业形象策划 （三）企业理念的定位与策划 1．企业理念的定位和设计 企业理念识别的定位模式主要有： （1）目标导向型 （2）团结创新型 （3）质量、技术型 （4）市场经营型