教案：网络广告.docVIP

网络广告 主讲：王锦旺 21世纪要么电子商务，要么无商可务  如果说中国广告市场的增长是“飞机速度”的话，那么，网络广告则是“超音速飞机”。 网络广告将是一个大广告的概念，在传统的品牌广告基础上，视频、搜索、博客、邮箱、分类广告都可挖掘，可以为广告主提供更多的、全面的整合营销方式。 网络广告一般是指在Internet上发布、传播的广告，它是Internet问世以来广告业务在计算机领域的新的拓展，也是Internet作为营销媒体最先被开发的营销技术。 网络营销管理系统正是在最初的网络广告基础上建立起来的。 本课程针对当前网络广告蓬勃发展的现状，从广告、营销和计算机三个角度，对网络广告的理论和实践问题进行了深入的探讨。 学习内容 第1章 网络广告的崛起 第2章 网络广告的一般原理 第3章 网络广告策划 第4章 网络广告设计 第5章 网络广告制作 第6章 网络广告发布 第7章 网络广告交换 第8章 网络广告效果评估 第9章 网络广告管理 第1章 网络广告的崛起 第一节 因特网——网络广告新媒体 1998年5月的联合国新闻委员会年会上互联网被正式宣布为继“报刊”、“广播”、“电视”三大传媒之后的第四大传播媒体。 网络广告自一出现便开始了迅猛发展的过程，行业数据显示，广告主品牌非行销部分预算当中，互联网广告预算已经上升到所有媒体的第二名，占14%。传统媒体中，电视以60%排在第一，报纸9%，户外7%，杂志2%。 广告新媒体 1998年６月的法国世界杯、克林顿绯闻案，因特网以其特有的交互性，首次压倒报刊、电视、广播等传统媒体，确立了第四媒体的地位 1999年第46届戛纳国际广告节将网络广告列为继平面广告，影视广告之后的第三类评奖形式，成为三大赛项之一。 总之，网络和网络广告已取得与传统媒体和传统媒体广告相抗衡的地位。 一、因特网 互联网是人类20世纪最伟大的基础性科技发明之一。作为信息传播的新载体、科技创新的新手段，互联网的普及和发展改变了人类的生活和生产方式，引发了前所未有的信息革命和产业革命，也必将进一步引发深刻的社会变革。 将一种传播媒体推广到5000万人，收音机用了38年，电视用了15年，而因特网仅用了５年。 无庸赘言，互联网已彻底改变了世界和中国人的生活方式，互联网渐渐成为人们生活、工作与学习必不可少的组成部分。 1.网络的分类 从资源共享的角度来看，计算机网络是以能够互相共享资源的方式连接起来，并且各自具备独立功能的计算机系统集合。 根据计算机通信分布距离的长短，网络可以分为： 局域网（LAN）和广域网（WAN）。 （1） 局域网：较小的地理范围，通常距离在几千米范围之内。如：校内网。最大优点：资源共享 （2）广域网：全球范围。因特网是典型的广域网，由计算机硬件、计算机软件、计算机网络、综合信息资源和广大用户及系统人员构成的极大规模的全球广域信息服务网络系统。 2.因特网提供的服务 （1）信息通信：包括E-mail（电子邮件）、net-meeting（网络会议）、BBS（网络交谈）、net-phone（网络电话）、net-fax（网络传真）等等。 （2）资料阅览：浏览网页 （3）远程控制 （4）数据传输：信息数据传送到因特网上面。 二、因特网的传播特点 （1）传播技术先进 （2）传播功能强大 （3）传播效率高 （4）传播机制灵活 网络营销方式的发展 网络广告→搜索营销 被动收看→主动推送 有线网络→无线营销 网络营销飞速发展 据iResearch发布的《2006年中国网络广告市场份额报告》数据显示，2006年中国网络营销市场规模突破60亿元，受2008年奥运会因素影响， 预计2008年中国网络营销市场规模将突破130亿；至2010年，中国网络营销市场规模预计将达到230亿元。 中国网民规模达4.2亿 手机上网用户2.77亿 中国互联网络信息中心(CNNIC) 发布第26次中国互联网络发展状况统计报告。 截至2010年6月，总体网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口，较2009年底增加3600万人。互联网普及率攀升至31.8%，较2009年底提高2.9个百分点。 CNNIC 报告显示，2010年上半年，我国网民的互联网应用表现出商务化程度迅速提高、娱乐化倾向继续保持、沟通和信息工具价值加深的特点，其中，商务类