电视广告的形成与发展.pptVIP

教学目的 1、了解电视广告的主要特点、表现形式、创意理念、制作过程等。 2、学会分析和解读一则电视广告案例。 3、学会用画面思考、用画面表现、用画面理解。 4、学会写电视广告方案脚本。 教学内容 1.电视广告特点 2.表现形式 3.创意分类 4.文案写作 5.镜头知识 6.拍摄技巧 7.后期制作和编辑等。 作业 1、用一个元素表现一个公益主题（形式：画面和创意思路）。 2、用四幅照片或画面表现一个公益主题（形式：画面和创意思路）。 3、写一个电视广告的故事版脚本。（形式：文案形式和创意说明，包括广告受众分析、产品分析、市场分析、电视广告表现技巧分析等） 一、电视广告的定义 以电视为传播媒体的广告形式是由特定的出资者通过以付费的方式委托广告代理公司创意制作，通过电视台播出，对商品劳务或观念所作的非人员的介绍和推广。 媒体与促销的一种结合形式。 CF（COMMERIAL FILM）是使用电影胶片拍摄的广告，可在电影、电视上播放，国际上通称影视广告。但因国内多在电视上播放，因此常指电视广告。 西方电视广告的特点 技术水平高 创意水准高 可视性强 情感诉求为主 受众文化素质高 第二章 电视及电视广告的特质 本章教学目的：初步认识和全面了解电视及电视广告的特质表现。 本章教学重点：电视及电视广告的特质 本章教学难点：如何理解电视特质与电视广告特质的关系？ 本章教学目的:电视广告的制作流程 本章教学重点：电视广告的制作流程每个环节的分别把握 本章教学难点：电视广告的制作流程如何分解掌握 本章教学目的：电视广告的构架具体内容是什么？每类形式都有什么特色及如何区分和使用？ 本章教学重点、难点：每类的特色和应用 一、想象----创意的原动力 1、有明确的目的---始终的原则 2、有丰富感知的材料---想象的源泉 五、连续构成 把表现同一对象的两个以上的画面接时间先后顺序纵向排列叫连续构成。 A 连续构成基本定势 1、在动作过程中切换 2、出画与入画 3、从空镜头开始 1、从局部开始 2、结束于局部 C 连续构成的规则 要把连续构成的画面连接得合理顺畅，就必须遵守以下规则： 1、景别必须有明显的发展。 2、不准全景接全景，中景接中景，以免画面有跳动感。 B 两种连续构成模式 六、对列构成 把表现不同对象的画面横向连接叫对列构成。 A 对列构成形式 动与静画面的多样式相接，所形式成的节奏、传达的气氛和情绪是不一样的。动静画面相接有四种情况： 1、动接动。 2、静接静。 3、静接动。 4、动接静。 B 对列构成的方法 1、偷换连接法 2、因果连接法 3、声音连接法 C 对列构成的类型 1、镜头之间的对列 2、句子间的对列 3、段落之间的对列 4、镜头内部的对列 5、声画对列 第十五章　蒙太奇与电视广告剪辑 一、概念： 蒙太奇（montage）,法主音译词，它原指建筑结构与组合构成，后被借用为电影术语，指镜头的组接艺术。 即是影视创作中的一种特有的思维方式，是镜头语言的构成方法，是导演的语言。是用画面说话的技巧。其思维的核心就是形象思维。 库里肖夫效应 通过试验证明:两个以上的对列镜头连接在一起，能产生单个镜头无法产生的甚至是与单个镜头风马牛不相及的全新意义。 示例１ 镜头１：某人在哈哈大笑（近景） 镜头２：同一个人，但惊慌失措（近景） 镜头３：一人手持手枪指着。（近景） 排列顺序： 镜头１、３、２ 镜头２、３、１ 示例２ 镜头１：从屋顶看大街上的游行队伍。 （远景） 镜头２：从窗户里看大街上的游行队伍。 （中景） 镜头３：到大街上看游行的人。（近景） 方法一：按镜头１、２、３的顺序排列。 方法二：按镜头３、２、１的顺序排列。 二、常见的蒙太奇手法 A 叫板蒙太奇 　　 B 错觉蒙太 C 平行交叉蒙太奇 D 积累蒙太奇 E 联想蒙太奇 F 抒情蒙太奇 G 心理蒙太奇 H 理性蒙太奇 蒙太奇的分类 （一）叙事