第六讲 客户的分级.ppt

第六讲 客户的分级 客户细分是指按照一定的标准（如年龄、性别、收入、职业、地区等）将企业的现有客户划分为不同的客户群，同属一个细分群的客户特征彼此相似。这种客户细分方法虽然简单易行，但难以直接反映客户对企业的价值和客户关系的阶段，难以指导企业保持客户关系和实施有效的客户关系管理，当然也难以提高客户、特别是最有价值客户的满意度和忠诚度。 客户的分级是企业依据客户对企业的不同价值和重要程度，将客户区分为不同的层级，从而为企业的资源分配提供依据。 主要内容： 1、为什么要分级？ 2、如何分级？ 3、如何实现对客户的分级管理？ 1、为什么要分级？ 1.1 不同的客户带来的价值不同 1.2 企业必须根据客户的不同价值分配不同的资源 1.3 不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足 1.4 客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提 1.1 不同的客户带来的价值不同 经验表明，每个客户能给企业创造的收益是不同的。例如，国外的一份统计资料显示，23%的成年男性消费了啤酒总量的81%，16%的家庭消费了蛋糕总量的62%，17%的家庭购买了79%的速溶咖啡。也就是说，大约20%的客户消费了产品总量的80%左右，其余80%的客户的消费量只占该种产品总量的20%。 1.1 不同的客户带来的价值不同 1897年，意大利经济学家维尔弗雷多·帕累托发现经济及社会生活中无所不在的二八法则，即关键的少数和次要的多数，比率约为2:8，也就是说，80%的结果往往源于20%的原因，这就是帕累托定律。 对于企业来说，就是企业80%的收益总是来自于20%的高贡献度的客户，即少量的客户为企业创造了大量的利润，其余80%的客户是微利、无利，甚至是负利润的。 ★ 帕累托定律 帕累托定律又称80/20法则、二八定律、帕累托法则、不平衡原则。 帕累托定律认为：原因和结果、投入和产出、努力和报酬之间本来存在着无法解释的不平衡。 一般来说，投入和努力可以分为两种不同的类型：多数，它们只能造成少许的影响； 少数，它们造成主要的、重大的影响。 一般情形下，产出或报酬是由少数的原因、投入和努力所产生的。 ★ 帕累托定律 若以数学方式测量这种不平衡，得到的基准线是一个80/20关系；结果、产出或报酬的80%取决于20%的原因、投入或努力。 例如，世界上大约80%的资源是由世界上15%的人口所耗尽的；世界财富的80%为25%的人所拥有；在一个国家的医疗体系中，20%的人口与20%的疾病，会消耗80%的医疗资源。 帕累托定律表明在投入与产出、原因与结果以及努力与报酬之间存在着固有的不平衡。这说明少量的原因、投入和努力会有大量的收获、产出或回报。只有几件事情是重要的，大部分都微不足道。 ★ 帕累托定律 80/20这一数据仅仅是一个比喻和实用基准。真正的比例未必正好是80%:20%。 80/20原则表明在多数情况下该关系很可能是不平衡的，并且接近于80/20。 80/20原则极其灵活多用。“它能有效地适用于任何组织、任何组织中的功能和任何个人工作。”它最大的用处在于：当你分辨出所有隐藏在表面下的作用力时，你就可以把大量精力投入到最大生产力上并防止负面影响的发生。 1.1 不同的客户带来的价值不同 根据美国学者雷奇汉的研究，企业从10%最重要的客户那里获得的利润，往往比企业从10%最次要的客户那里获得的利润多5～10倍，甚至更多。 Meridien Research研究机构指出，一个企业的客户群中，前20%的客户产生约150%的利润，而后30%的客户消耗了50%的利润——“他们一般是喜欢买便宜货的人，或被特别优惠的计划所吸引、而当企业开始试图从他们身上赚钱时他们便离去”。 1.1 不同的客户带来的价值不同 以上的研究结果虽然不尽相同，但是都表明了一个真理，那就是——客户有大小，贡献有差异。每个客户带来的价值是不同的，有的客户提供的价值可能比其他客户高10倍、100倍，甚至更多，而有的客户则不能给企业带来多少利润甚至还会吞噬其他客户带来的利润。 1.1 不同的客户带来的价值不同 例如，美国大通银行将其所有的客户分为五级： 蓝色客户：每年能为银行提供500万美元的综合效益或300万美元的中间业务收入。 绿色客户：每年能为银行提供300万美元的综合效益或100万美元的中间业务收入。 红色客户：需求比较单一，赢利少，但却是银行的忠诚客户。 转移客户：需求复杂，却不能给银行带来很大利润。 清退客户：基本上不能给银行带来利润，甚至亏损。 1、为什么要分级？ 1.1 不同的客户带来的价值不同 1.2 企业必须根据客户的不同价值分配不同的资源 1.3 不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足 1.4 客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提