论品牌服装渠道和品牌形象建设关系.doc

论品牌服装渠道和品牌形象建设关系 　　【摘 要】本文对服装销售终端渠道进行了细致的分类，并且根据服装品牌终端渠道的选择及其品牌形象的建立，探讨两者的相互关系，说明前者对后者的重要作用和影响。 【关键词】销售模式；品牌服装；终端渠道；品牌形象建设 服装品牌的建设包括很多方面，服装的销售方式是其中至关重要的一点，因为它不仅决定了品牌形象的定位，也关系到最终的销售利润。因此，品牌定位明确决定了品牌服装终端渠道定位，服装终端渠道的选择也会影响服装品牌形象。 1、服装销售种类 服装销售大体可以分为批发和零售两种形式，服装批发是指大批量的服装产品销售方式。本文主要探讨的是品牌服装，因此涉及的主要终端渠道是服装零售方式。 1.1服装零售种类 服装零售是将服装产品从设计师和生产商那里传递到消费者手中的过程。从很多方面看，零售都是服装业的心脏，它是服装经营流程中最具有挑战性的终端环节，而且总是处在千变万化的格局之中。服装企业的零售商必须最先察觉到流行变化的趋势并迅速做出反应，他们必须要与消费者的需要和愿望步调一致。 1.1.1百货店 在零售界，占主导地位的是百货店，在中国市场上具有规模的百货店分为高、中高、中低几个档次。百货公司是消费者最熟悉的一种综合性零售商店。百货公司一般被划分成许多不同的区域或部门，这样可以吸引大范围的消费者，一般按照楼层划分大的种类，每层种类再具体细分，例如服装一层又可以划分成女装、男装、童装、运动装等。一般来说，即使在一个大的百货公司顾客也只在他们需要的区域购买商品。在超大型的百货公司，甚至连每个部门也被细化了，如女装可以分为淑女装、职业装、精品女装等，但顾客在这种时候一般只选择自己感兴趣的一个区域中一小部门的货物。 1.1.2专卖店 相对来说，专卖店则是针对特定的消费群而提供有限种类的相关商品。专卖店比起百货商店倾向于面对一类特定顾客。他们可能提供单一种类的商品，例如，只卖男装，或者可能只提供有限种类的相关商品，如童装、童鞋，或者他们可能提供一种更细分的商品，如运动鞋或仅仅是短袜。专卖店的另一种变化形式是自有品牌零售店，它只出售自己生产的产品，如一些运动品牌，Nike、Puma等。 1.1.3折扣店 打折商品店以低于零售价的价格出售名牌商品，折扣商店靠减少经费和提供最低限度服务来获取利润。许多的折扣店都集中收银并让顾客自助购物，通常折扣店规模都较大，商品种类众多，货物的数量和规模可以抵偿较低的毛利。 1.1.4超市 和百货公司不同的是，超市虽然也经营许多种类的商品，但超市里的服装大多不是按照百货公司的划分原则进行细分，超市里的服装大多是一些非知名品牌的服装，如果有也是以休闲类居多，而这些服装品牌同时也以百货公司专柜和专卖店的形式销售。 1.1.5网络销售 如今是电子商务时代，网络销售模式已经逐渐形成规模。品牌服装通过电子商务的方式进行销售已屡见不鲜，尤其是一些知名品牌，在一些大型门户网站进行广告宣传，并在销售网站拥有自己的品牌旗舰店。由于节约了实体经营的一些费用成本，所以品牌服装在网络销售中价位都略低于实体店，但通常价格差值不明显。 1.2服装批发种类 知名品牌服装大多不采用这种渠道，但是当一个服装品牌刚刚开始进入市场的时候，这种销售渠道也是存在的。 1.2.1大型批发市场 中低档的服装常常采用此种终端销售渠道，因为刚刚进入服装领域的一些企业，是以量取胜，“走量”的方式可以使这些企业的利润达到最大。一般批发市场里商品云集，种类繁多，是本地品牌走出去和外地服装品牌走进来的大型中转站。 1.2.2批发兼零售商城 服装城的概念比较模糊，它既不是百货商场，也不是批发市场，但是一般服装城以批发为主，零售为辅，所以还是划分在批发种类中。服装城的种类要比商场的服装种类齐全的多，而且大多按照楼层划分，进入这种服装城的服装品牌一般都是刚刚起步，定位在中低档。 2、服装品牌形象的建立 2.1品牌要重视产品质量 很明显，即便是销售渠道再高档，但产品质量差，同样会使品牌形象大打折扣。品牌服装的竞争主要靠质量，品牌形象的建立不是看拥有多少市场占有率，而是看顾客对品牌的产品是否有信心，这样才能树立良好的品牌形象。 2.2品牌要找准市场定位 品牌形象的塑造还必须针对消费对象作清晰的定位。消费对象的定位，不仅决定品牌的市场定位，同时通过分析消费群体，也决定了品牌服装的终端销售渠道。 2.3品牌要有高水平服务 建立品牌形象要靠完善的服务来体现其品质。众多的世界知名服装品牌都在服务顾客上下功夫，国产服装品牌，例如杉杉、雅戈尔等也在服务上大做文章。诸如此类的服务无疑是品牌的另一种延