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什么是品牌 —— 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中 品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策 品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象 —— 品牌资产 品牌发展存在不同的阶段 品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等 对整合营销框架的研究就是为了明确品牌的载体，以及如何组合这些信息向目标消费者进行持续有效的传播 市场营销是在适当的时间和地方，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程 建立整合营销框架的目的是制定能够更有效的提高市场份额的企划，并且进行成功的战略部署 在现实生活中，企业经常会面对许多的问题和挑战，只有通过合理的整合营销框架才能得以解决 整合营销框架由四个核心问题组成 整合营销框架不是一把万能钥匙，而是一个有助于我们研究营销问题的思考工具 前景评估是整个营销框架的基础,它确保了其它三个部分是在相对宏观的背景下做出的，包括了对自身状况，竞争者和客户的全面考量 前景评估过程中最重要的问题是怎样合理的将数据运用到实际操作程序中去，以帮助我们解决经营中遇到的问题，并为品牌制定新的战略 在收集到有关市场的数据之后，我们需要从中分析出导致不同市场结果的各种决定因素 在了解结果数据之后，我们还需要依据不同的数据对不同的现实情况采取不同的应对措施 运用数据分析的方法，我们可以设想出各种可能发生的情况，为品牌制定出相应的因果模型 前景评估的数据主要有三个来源，小组调查数据，商店层次的数据以及其它数据资源 收集和分析前景评估的数据一共包含六个步骤 收集和分析前景评估数据的五种主要的分析方式 要进行完整客观的前景评估，我们还需要借助五种主要的方式和手段 I want to comment on the approach weve taken in developing this framework. This project was led by the Marketing Innovation Group who received very extensive feedback from PG Marketers in all GBUs and MDOs via a MD-level user council. The user council representatives were selected by the GBU leaders. We were very pleased that the MDs on the user council not only gave their feedback, but also solicited and shared feedback from broad bases of marketers at all levels and in each GBU and MDO. We also got feedback from Agency representatives who were selected by Agency heads. And we tapped into a wide range of experts both within PG and outside via contacts with thought leading academics. Once we were quite far along, we shared the framework with all the GBU heads and Presidents, and have now reflected their input. Many MD’s on the user council took time to solicit General Manager feedback and, where offered, that feedback has been reflected. All GM’s (both GBU and MDO) have now received a copy of the framework. We have already heard from many of them who have offered their support for work. The feedback from the user council and agency partners was very positive. W