《广告运动实务》之媒体计划.ppt

媒 体 计 划 一、媒体计划概要 因为媒体自身的性质和特点，媒体选择之所以很复杂。 （二）关键术语 与收视率/收听率关系紧密的是覆盖率。 在广告业中，针对电波媒体指电台或电视台的整体传播覆盖率；在报纸行业中，指报纸发行普及状态；针对杂志则是指该杂志拥有的读者群（该杂志的读者群可能大于发行量）；对于流通而言，则指在有可能销售商品的店铺中，有多少店铺经销了该商品。 对广告策划而言，视听率通常说明了某一特定广告时间或广告空间的广告价值，而覆盖率则说明某个媒体机构的媒体力量。 GPRs可以看出广告信息所预期的的总强度或总压力是多少，但不能看出有多少不同的受众暴露于信息之下。 CPM（电视） = 1单位时间成本÷节目收视率×1000 CPM（报纸） = 广告版面成本÷发行量×1000 CPM（杂志） =广告版面成本（绝对成本）÷发行量×1000 实际操作中，许多广告主并不因为CPM低就一定购买。 媒体策划实际上已经进入质的阶段。 广告主更愿意为好节目支付更多费用。 1、地区性的媒体分配 全国性的媒体分配产品广告投放有3种基本选择： 1）100％直接投入全国性媒体； 2）以全国性媒体与地方性媒体混合组成； 3）在国内只使用地方性媒体，或者在全国相当大的部分使用地方媒体。 常用的地区性媒体分配的分析方法： （1） 购买力指数 （2）“品牌发展指数”与“品类发展指数” 购买力指数 这一指数每年都由《销售与营销管理（Sales and marketing Management）》杂志发布，它是针对美国每一座大城市市场做的，涵盖了许多因素，其中包括这一地区的人口、有效购买收入和零售总额。每一因素都单独影响购买力指数。这一指数把某一具体的大型地区、县或市相对于美国整体的潜力通过图表形式表示出来。通过最后的指数，媒体计划能发现那一市场的相对价值。当将相对价值与其他市场信息结合使用时，购买力指数测量有助于营销人员确定以哪一地区作为目标市场。 品牌开发指数（BDI）有助于营销人员在决策过程中使用地区的产品使用率。 其计算公式如下： BDI = 品牌在某市场中的销售占所有地区销售的百分比÷该市场的人口占所有地区人口总数的百分比×100 通过这种计算方法来确定这一市场中这种品牌的销售潜力，该指数高，市场潜力越大。 品类开发指数（CDI）是以与计算BDI相同的方式得出的，不同之处在于它在分子上使用的是产品品类（与品牌相对照）的信息。其计算公式如下： CDI= 品类在某市场中的销售占所有地区销售的百分比÷该市场的人口占所有地区人口总数的百分比×100 CDI提供了全部产品品类发展潜力的信息，而不是某一具体品牌的信息。当这一信息与BDI相结合时，可以制定出一种更具洞察力的促销战略。 当该地区人口占全部人口的比率低，而品类、品牌比例高时。CDI/BDI高于100，则表示该品类和品牌在本地区的发展水平之上。 当该地区人口占全部人口的比率高，而品类、品牌比例低时。CDI/BDI低于100，则表示该品类和品牌在本地区的发展水平之下。 根据分析，通常可以制定以下几种地区性的媒体策略： 1）确定重点市场，进行重点投放； 2）确定维持市场，维持投放； 3）确定潜力市场，进行针对性重点投放； 4）确定观望市场，少量或放弃投放。 2、目标视听众分析 目标视听众常常与目标消费者联系在一起。两个词经常交替在一起使用。严格来说，在进行媒体分析时，使用目标受众（视听众）。在市场分析时，常使用目标消费者的说法。 方法：从市场的角度进行市场细分——依靠人口统计特征分析。 3、到达率与接触频次 接触频次是指一个人接触的媒体载具（但不一定接触媒体中的广告）的次数。 成熟产品，知名品牌，提醒性广告，维持性广告，信息简单的广告，创意独特的广告，趣味性强的广告对接触频次要求较低。反之要求较高。 到达率注重广告的到达情况，如扩大中的产品类别，需要建立大众化的知名度等 4、媒体日程的安排 理想的广告情况是全年有强大的，高度有效的广告发布，并有足够的频次和到达率。 但是在有限的预算和执行能力的限制下，媒体策划人员必须根据实际情况作出权衡与决策。 媒体日程安排要考虑促销时间。对某些产品，促销的重点时间很难辨认，而有的产品时