东阿不败的神话与现实.docVIP

“东阿”不败的神话与现实 目录 案例背景分析 行业状况分析 市场分析状况 营销战略 结论 问题解答 (一)案例背景分析 山东东阿阿胶股份有限公司前身为山东东阿阿胶厂，1952年建厂，1993年由国有企业改组为股份制企业。 “东阿”品牌以其历史上与今天的辉煌,在普通人眼中创造了一个近乎完美的不败“神话”。 1984年“东阿”牌阿胶为原料做成了补血的战地急救药品供作战前线部队急用；1980年、1985年、1990年“东阿”牌阿胶在全国阿胶制品中最早也是唯一三次获得国家优质产品金质奖；1991年，“东阿”产品又荣获世界卫生组织授予同类产品中唯一传统药“长城”国际金奖。1994年以来,“东阿”牌阿胶年年荣获“山东省名牌产品”称号，1995年被评为“中国中药名牌”； 1996年成为上市公司，同年7月29日“东阿阿胶”A股股票在深交所挂牌上市，系国内最大的阿胶及系列产品生产企业。“东阿”牌商标1979年、1997年被授予“山东省著名商标”称号。 “东阿”牌阿胶屡屡获奖，历次市场检验全部合格，并成为“北京市”连续5年无质量投诉的产品。 (二)行业状况分析 行业的市场结构分析：东阿阿胶在进行文化营销的同时，力推控制营销—通过对整个渠道链条的掌控维护好价差体系和销售区域，保证渠道秩序的稳定。东阿阿胶重点采取了定价、定量、定向、禁销终端管理四项举措。 行业的竞争结构分析：东阿阿胶的总股本在医药制作业的排名是十名，销售毛利率在行业中排名是第八名，净资产收益率是第二名。东阿阿胶竞争力处于药业行业的前列。 经济周期与该行业分析：由于现在社会经济的不景气，通货膨胀较严重，经济还是比较萧条的，该行业的各大药行的迅速发展，也造成了一定的压力。 行业生命周期分析：该公司的生命期属于成长阶段，公司前身为东阿建立的全国第一家国营阿胶厂,1952年组建。1978年更名为山东东阿阿胶厂,1993年改组为定向募集股份有限公司并将原阿胶厂生产主体部分改组为山东东阿阿胶集团股份有限公司1996年6月山东东阿阿胶集团股份有限公司更名为“山东东阿阿胶股份有限公司”。公司所处行业为医药行业，医药行业虽然受到药品价格调控、原材料成本上升、新版《药品生产质量管理规范》实施，增加运行成本不利因素的影响，但在国民对医疗保健需求不断提高、医保覆盖范围扩大的情况下，医药行业稳定增长。 （三）市场状况分析 1、PEST分析 （1）、政治环境 中国的政治环境非常稳定，2005年的政府工作报告强调，要进一步加强“三农”工作；《中华人民共和国药品管理法》第三条：“国家发展现代药和传统药”。中药行业作为中华文化的瑰宝，更受国家支持发展，每年都有有利于中药行业秩序、保护中药知识产权、促进中药行业发展的政策法规。这对东阿阿胶建立养殖基地与拓展原材料市场有重要意义。 （2）、经济环境 我国目前宏观经济环境基本稳定，国民经济保持较快增长。人们收入、生活水平的不断提高使阿胶需求量也随之增长。消费主体以中老年人为主，中年人财富积累快，消费能力非常强；老年人在国家社会保险推广下，生活条件大幅改善，保健需求快速增长。 （3）、社会文化环境 健康观念的提升，国家预防为主的观念导向、治未病的观念推广，人们对健康生活的关注度越来越高。中国人本身就有进补习惯，随着我国人口老龄化加快及养生意识加强，消费升级，市场对阿胶的需求量逐年扩大。 （4）、技术环境 新技术、新工艺的出现，推动了东阿阿胶的专利技术发展和变迁。 2、SWOT分析 （1）优势（S） 产品优势 主导产品东阿阿胶特色是：“一水”、“两宝”、“三千年”。 一水 东阿地下水。系泰山、太行山两山山脉交汇的一股地下潜流，《水经注》、《梦溪笔谈》等大量典籍多有记载，“性趋下、清而重”,比重高达1.0038，含20余种益于人体健康的微量元素及矿物质，此水炼制出的阿胶分子量小、纯度高、药效发散好。 “两宝” 国家级保密工艺。东阿阿胶传统制作技艺有近百余道，历经千年历炼传承，独特精湛，被列为国家级保密工艺，同时列入国家首批非物质文化遗产，秦玉峰先生被国家认定为该项遗产全国唯一的代表性传承人。公司制定了全国首部《阿胶生产工艺规程》和《阿胶生产岗位操作法》，首创蒸球化皮、微波干燥晾胶、重点工序自动控制、远红外烘干及紫外线杀菌、微波干燥技术、DNA指纹图谱鉴别阿胶真伪等多项专有技术工艺，以20余项专利技术领跑时代。公司整合国内30余家知名科研院校科技资源，公司先后开展了22个质量攻关项目，制定了多项优于国家药典标准的企业内控标准，参与了阿胶等5个产品的国家药典修订起草。使产品质量稳居国际领先水平，成为名符其实的阿胶行业的标准制定者。国家级保密配方。福字阿胶为国家保密品种。 三千年 东阿阿胶具有三千年的历史，文化底蕴极其丰厚。《本草纲目》载：“阿胶，本经上品，弘景