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中国高端白酒品牌营销传播大盘点 文/谢佩伦（谢佩伦品牌管理机构品牌导师） 中国高端白酒消费已成为中国市场上一种爆炸式蔓延的现象。高端消费就是趋优消费，花更多的钱，买更好的产品；趋优消费的实质是：面子消费、人际关系消费、品位消费、价值消费等高感性消费。 白酒是中国特有的东西，是典型的“中国创造”，在白酒业完全可以打造出品牌价值和品牌资产极高的超级品牌。中国还没有真正走向世界的白酒品牌。中国高端白酒品牌的塑造必须“系出名门”，具有名门的声望和血缘，但又必须像国际品牌懂得新奢华营销之道！品牌成功的秘诀在于“道成肉身、以道驭术、以道驭人”。“王者之道”在于：取势、、5个发展阶段。每一阶段随着参与性增高，品牌价值和品牌地位也会提高。依照品牌阶段论和有效性、持久性、识别性、关注度、参与度、体验性、公认程度以及文化冲击力等评判准则，我们给中国高端白酒品牌从策略、创意、广告语三方面打分。 茅台：国酒茅台，世界之醉 策略：8 创意：7 广告语：8 茅台因“毛泽东上台”的历史传奇故事寓意，贵为国酒，作为第一外交酒、政治酒、军队酒，茅台的品牌血统天生多了无法替代的尊贵和特权，茅台因此略懂恪守名门血统的重要，不像五粮液那样拼命繁殖，遭致血缘不正、不纯。 在品牌营销传播上茅台虽然“保守拙朴”，其实远比五粮液更明道，更懂道，茅台的文化说起来很简单很实用：“国酒文化”强调第一的心智地位；“健康文化”强调绿色有机茅台不伤肝；“军旅文化”强调特殊系统的推崇示范并带动权贵阶层、政务关系；“酱香风格”强调的是特殊的口感培育，与可以复制的众多浓香划清界线，推崇不可复制的酱香；尤其是“年份文化”往物以稀为贵的深层和高层走，“够交情喝够年头的酒”！ 茅台虽然从来没有一条让人叫好的电视广告，但他是第一个敢电视广告说“好酒喝出健康来”的高端白酒，甚至还不断用软文传播茅台护肝的故事，现在想来这些所谓没有高度、没有品味甚至偏颇的宣传恰恰就是最高明的病毒传播，它抓住了核心消费群体的心智，赢得了他们的口碑，试想这些常喝酒怕伤肝的主谁想肝坏啊？ 茅台还发明了掌门人直接撰文的平面广告，虽然设计缺乏美感和品味，但这些很“土”的做法却指向一个明确的核心：茅台作为酱香白酒的稀缺性、独特性、神秘性，四个字：“不可复制”，七个字：“比造原子弹还难”！ 茅台的高深藏在秘密的道里，哪里像五粮液投入巨资的两分钟广告动不动就展示自己的家底：酒店、工厂和流水线，这些形而下的东西，太规模化，太工业化，太爆发富，完全不懂新奢华营销之道！比较他们曾经的掌门人：五粮液的王国春和茅台的季克良，你一定会喜欢低调的季克良，满头银发的他才有我们欣赏的酿酒大师的道骨与风范！ 五粮液：世界名酒 策略：7 创意：6 广告语：7 “世界名酒”、“中国的五粮液，世界的五粮液”是针对茅台的定位和宣告，其实是帮茅台说话，在心智上并没有区隔和超拔于茅台，打的是国际牌，封的很大，离的很远，五粮液就喜欢这样“硬”着来。 五粮液是酒业霸主的本色，号称白酒大王，是典型的好猫发展论，从其繁殖的子子孙孙品牌之多以及与史玉柱联合开发推出黄金酒就可看出，五粮液追求的是硬道理、硬指标、硬实力：产销量最大、销售收入最大、市场占有率最大、利润与利税最大；五粮液的发展模式，给人带来的印象是不断孵化、不断稀释、不断复制的功利文化和规模文化，而不是精英文化！ 中国30年过去了，现在是什么时代，“你过时了！”二十一世纪最贵的是什么？软实力！但在这方面五粮液还没有真正的明道，要把所谓“中庸和谐”文化和引入圣人孔子进行巧妙对接，进而想代表中华民族的传统文化，我们看到的只是一句空话和一个空想，显然既没表现出来，又没落地，“中庸文化”被搞成了平庸文化，平庸到在中央台花一个亿去报时，现在高端消费群要的是投放背后的价值意义，要的不是品牌知名度而是品牌境界，要的是地位、声望、荣誉、时代精神这些无形的推动世界运转的东西，在这点上五粮液比新造品牌水井坊和迅速复兴的郎酒差远了，他们不会去抢着报时，而是去抢着拿下年度经济人物的标，取势、明道、优术五粮液差得很远！从巨大到伟大，五粮液的路还很长，伟大需要形而上，伟大需要时代精神和风尚高度，伟大需要做激励人心、点亮世界的大事！ 国窖1573：品味之道，贵乎稀有 策略：8 创意：9 广告语：8 国窖的命名抢占了价值占位的高度，一个国字头立即超凡入圣，进入庙堂之高，一个数字1573又凭添了历史底蕴和神秘悠远之感，再加上极具美感和风格的广告片，国窖1573这几年的品牌塑造和品牌风格越来越深受有品味的人鉴赏！ 感觉国窖1573像浓香白酒中的奥迪冉冉升起，我预言未来浓香的第一品牌和第二品牌之争会在国窖1573和五粮液之间展开，泸州老窖贵为浓香鼻祖，浓香正宗，可谓太初有道，道成肉身。但最好像北京奥运开幕式那样做品牌，除了包含大家都能认同的“道”外，还需