从“联想的手机”到“联想手机”品牌形象整合提案.pptVIP

从“联想的手机”到“联想手机”--联想手机品牌形象整合提案 很高兴再次与诸位沟通。很高兴上次沟通中达成的以下共识： 联想手机正面临着产品营销到品牌营销的转变。 联想手机品牌形象的整合将是一个长期的过程。 联想手机品牌形象的建立必须具有一定的市场前瞻性，必须吻合市场状况，吻合大联想的品牌架构，以及“国际化、创新、时尚有活力”的品牌金三角。 在联想手机品牌塑造的过程中，可以考虑采用“广告语品牌化”的方式，但必须符合以上原则。 …… 本次提案主要涉及以下部分 将就联想手机品牌形象整合进行相对系统、完整的阐述（由于本次提案时间提前，故难免有错漏之处，望谅解）。 具体内容包含现有手机品牌形象分析、小样本量消费者调研、联想手机品牌形象整合方案。 备注：本案重点将放在品牌形象整合及传播方面，对于具体产品系列传播及传播与具体营销层面的配合，将在核心品牌形象确定后予以提交。 首先，一起看看部分手机品牌调研数据 本次调研样本量100人，具体人群为北京城区18-40岁白领人群，由于样本量较小，并不足以证明完全的真实状况，仅因其相对的代表意义，作为本次提案的数据支持。 Q1、以下品牌中哪些是手机品牌？ NOKIA-100% MOTOROLA-100% SONYERICSSON-100% SAMSUN-97% 波导-95% NEC-92% Siemens-91% TCL-89% LG-85% 国际品牌知名度均高于80%，国产手机品牌除波导/TCL之外，均低于65%。 Q2、简单描述你知道的手机品牌 NOKIA 科技以人为本—100% 时尚—85% 好用—62%（46人使用过NOKIA手机，34人二次购买） 手机设计好—57% 品质好—55% 国际品牌—53% 汇聚你世界—27% 醉时尚—71% 绝色倾城—84% 百万像素—42% （其他低于30%的描述有：游戏/商务/手写/音乐/铃声/价格贵等） MOTOROLA MOTO-100% HELLO，MOTO—94% 飞越无限—76% 智慧演绎，无处不在—48% 大企业，手机品种多—65% 时尚—65% 商务—53% 品质好--51 SAMSUN 三星ANYCALL—95% 时尚—72% 科技—55% 年轻—42% 滑盖—40% 品质好—37% 拍照—33% 韩国品牌—31% （其他低于30%的描述有：双屏/游戏/商务/音乐/铃声等） SONYERICSSON SONY和ERICSSON合并—86% 太极标志—83% 个性—78% 设计—75% 科技—56% 品质—49% 游戏—35% 其他低于30%的描述有：拍照/音乐等 波导 手机中的战斗机—89% 李汶—80% 国产品牌—75% 价格低—69% 质量差—63% 土气—34% Siemens MP3手机—60% 概念机型X系列—49% 科技—43% 品质—34% LG 酒吧/美女—37% 韩国品牌—34% PHILPS 让我们做得更好—90% 手机待机时间长—46% 其他描述均与手机无关 TCL 金喜善—43% 钻石手机—40% 多普达 看电影—32% 手机品牌形象分析 排名靠前的国际品牌，形象认知较丰富，国产品牌认知模糊，基本无明确描述 科技/时尚/品质/商务/设计作为五大关键词，出现频次最多 国际品牌在形象层面多以上述描述为主，在品牌个性上稍有区别，但无特别鲜明的区别 广告语认知上，以“科技以人为本”“MOTO”“ANYCALL”接受度最高，其他广告语鲜被提及 特殊机型被记忆度较高，对品牌形象起到相当的支撑作用 对于大手机品牌的形象界定上，难以脱离固有范畴，基本以大而全的方式进行诉求 在科技/时尚/品质/商务/设计五大关键词上，无法区分其侧重点，任何单一诉求都会影响到其他点对于品牌形象的支撑 这样的手机品牌大格局下，联想手机品牌之路通向何方？ 联想手机现状 成立于2002年4月 在大联想品牌力的支持下，迅速实现知名度的提升。 以自主研发为技术核心，科研力量较为成熟 国内品牌中唯一一家自主研发的手机厂商，为大规模扩张打下良好坚实的技术基础 在“三年主流，五年一流”的目标中，前者已经实现，顺利进入了手机市场前十名的行列。 渠道建设完善 全国已有15000家经销商 产品线颇具规模 娱乐、品位、商务、经济、探索手机各系列数十种型号，覆盖了高中低端各级市场 联想手机现有品牌资源 Q3、你知道联想吗？ 100%的受访者均知道联想集团 Q4、简单描述你印象中的联想 “人类失去联想，世界将会怎样？”—90% “只要你想”—100% 联想更换标志—94% 奥运会全球合作伙伴—90% 收购IBM笔记本与PC业务—98% 国内最大的电脑厂商—85% 价格合适—43% Q5、你知道的联想产品有哪些？ 电脑—100% 笔记本—92% 服务器—87% 打印机—